El comercio electrónico marcó un récord en España en el segundo trimestre de 2024 ——últimos datos disponibles—, superando por primera vez los 23.000 millones de euros de volumen de negocio. Y si tenemos en cuenta que el último trimestre del año siempre es el más fuerte, es fácil que se alcanzase un nuevo récord, cerrando en torno a los 25.000 millones.
A pesar de ello, a los españoles nos sigue gustando visitar la tienda física para ver y tocar los productos. Así pues, tras el shock que supuso la pandemia, con el cierre de la mayor parte de comercios y las posteriores limitaciones de aforo, la afluencia a los puntos de venta ha ido recuperándose.
De acuerdo con el ‘Estudio de tendencias de tráfico en retail’, elaborado por Galanta Analytics, el promedio de afluencia a tienda física aumentó un 45,8% interanual en 2023, como contábamos en este artículo.
Asimismo, la afluencia a los centros comerciales superó los 1.900 millones de visitan en 2024, con un crecimiento del 3,2% respecto al año anterior, según los datos de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), recogidos por Inforetail.
De este modo, aunque el auge del ecommerce es indudable, queda muy claro que a los españoles nos gusta salir de compras. Sin embargo, hemos de tener en cuenta que ahora el consumidor es más exigente y está mejor informado, ya que busca información antes de salir de casa. Además, la competencia es feroz, por lo que hay que saber convertir el tráfico digital para llevar al cliente a tu tienda.
¿Cómo atraer al cliente a tu tienda?
Damián Blanco, country manager Iberia de ShopFully, presenta seis estrategias clave para aprovechar tu presencia en internet para conducir al cliente a tu establecimiento.
Conoce y activa tu propia audiencia
Antes de lanzar cualquier campaña digital, es fundamental contar con una base de datos segmentada y de calidad. “Los retailers deben asegurarse de que han implementado las herramientas necesarias para recopilar información y obtener el consentimiento de los clientes, tanto en el canal físico como en el digital”, explica.
Cuanta más información tengas sobre los clientes, más fácil será personalizar la comunicación y aumentar su retorno a la tienda. Para ello, podemos usar estrategias como potenciar el uso de nuestra aplicación móvil, fortalecer los programas de fidelización o formar a los equipos de tienda en la captación de datos.
Gana presencia en el smartphone de los clientes
El móvil se ha convertido en la puerta de acceso a los consumidores. Y esto condiciona decisivamente la forma de comunicarnos con ellos. “El alcance se ha fragmentado por completo. Antes, un catálogo llegaba a todos los hogares de una zona. Ahora, los retailers deben analizar su mix de medios digitales para impactar a los consumidores adecuados en el momento oportuno”, reseña Blanco.
El experto indica que hay tres grandes audiencias a las que dirigirse. Por un lado, los consumidores con una intención de compra clara o pull audience, que buscan activamente información sobre un producto o una promoción. En este caso, la estrategia debe centrarse en aparecer en las plataformas donde se informan, como comparadores de precios o marketplaces.
Luego tenemos los consumidores a los que se puede generar interés o push audience, donde la clave es construir notoriedad y mantener la marca en la mente del consumidor para cuando surja la necesidad de compra.
Por último, nos encontramos con los usuarios de ‘último kilómetro’, que son los que están cerca del punto de venta y pueden ser impactados con estrategias geolocalizadas, como mensajes de texto, notificaciones push o publicidad programática con formatos dinámicos.
Personaliza y segmenta al máximo
La hipersegmentación geográfica es clave en las campañas para atraer al cliente a la tienda o drive to store.
“Las campañas nacionales ya no generan el mismo impacto. Es más efectivo dirigirse a cada grupo de consumidores con mensajes adaptados a su ubicación”, explica el country manager de ShopFully.
Además, adoptar este enfoque te permite demostrar a tus redes de franquiciados o establecimientos la efectividad de la digitalización frente a los métodos tradicionales.
Ofrece promociones relevantes y personalizadas
“Los retailers pueden aprovechar los datos de comportamiento de compra para ofrecer promociones personalizadas según los intereses y hábitos de los consumidores”, reseña Blanco.
Y hace hincapié en que el éxito de una campaña no se basa en multiplicar los descuentos, sino en hacerlos atractivos y relevantes.
De esta manera, una buena estrategia promocional mejora la conversión, pero sin erosionar la percepción del valor de la marca ni reducir el margen comercial de forma innecesaria.
Adapta el mensaje al canal adecuado
El abandono progresivo del papel ha llevado a los comercios a diversificar sus canales de comunicación. Y no vale con elegir el medio correcto, sino que también es fundamental adaptar el formato y el contenido del mensaje.
“Un email, una notificación push o un mensaje de texto no pueden transmitir la misma información de la misma manera”, subraya el experto.
Así pues, recomienda probar distintos formatos y optimizar sus creatividades según el canal. “El catálogo en papel ha sido muy eficaz durante años, pero trasladarlo tal cual al entorno digital no es la mejor opción. Hoy existen formatos interactivos, como los carruseles dinámicos, que pueden ofrecer mejores resultados”, comenta.
Mide resultados y optimiza las campañas en tiempo real
Una de las mayores ventajas del entorno digital es que permite analizar en tiempo real el rendimiento de las campañas. “Los retailers pueden medir la tasa de engagement de sus anuncios y correlacionarla con el tráfico en tienda, incluso sin necesidad de un píxel de seguimiento”, apunta Blanco.
Además, hace hincapié en que las marcas deben garantizar que la experiencia en tienda esté alineada con la promesa de la campaña. “Generar tráfico es sólo el primer paso. Si un consumidor llega a la tienda y el producto anunciado no está disponible, o si la experiencia de compra no es satisfactoria, se corre el riesgo de perder la conversión”, advierte.
