La creatividad es el motor de la publicidad. Una afirmación que se ve validada por los directores de Marketing, ya que el 83% de los CMO considera que las ideas creativas poderosas pueden transformar las empresas. Es por todo esto y más que MarketingDirecto.com – MKD reunió a los portavoces de diferentes agencias creativas para debatir sobre los retos y oportunidades a los que se enfrenta este sector en constante movimiento, además de plantear una conversación donde las tendencias y mentalidades que marcarán la pauta del negocio de cara 2025 se convirtieron en protagonistas.
Retos como la gestión del talento, y la necesidad de aportar valor al trabajo creativo, así como tendencias positivas que plantean una evolución en la estructura de las agencias creativas son tan solo algunos de los aspectos sobre los que debatieron Víctor García del Barrio, Head de PS21; Patricia Cavada, directora Brand & Ads Europa de LLYC; Ricardo del Campo, CEO de Leo Burnett; Patricia Urgoiti, Strategy Director de DAVID; Alejandro Saracho, director general Havas Creative España; Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne; Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup y McCann España; Marta Gutiérrez, CEO de Ogilvy; Jesús Ovejero, Managing Director de Manifiesto; y Aurora Heredia, Head of Digital and Innovation de BURNS.
La perspectiva de las agencias creativas
Estos profesionales de la industria publicitaria española revelan en esta conversación los retos que enfrenta la industria, especialmente en aspectos como la remuneración, las relaciones con los clientes, la percepción del valor de la creatividad y la necesidad de generar relaciones más sólidas y duraderas.
Además, hacen una clara reflexión sobre el cambio cultural que se está produciendo en la industria y el impacto de la digitalización y la inteligencia artificial. Así, destacaron la importancia de mantener la pasión por la creatividad y la necesidad de trabajar en conjunto para mejorar el sector.
Una nueva relación con los clientes, un modelo de líder creativo que ha vivido un cambio de paradigma y la necesidad de mayor confianza son algunos de los aspectos que destaca Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup y McCann España, en este encuentro. «Necesitamos más confianza, y la buena creatividad al final implica arriesgar más», asegura sobre el estado actual del sector.
Las preocupaciones de la industria creativa
Lucía Angulo destaca que luchar por una relación duradera con los clientes es fundamental para reforzar la estabilidad de los equipos, del negocio y de la industria en general, a lo que se suma el necesario reconocimiento del trabajo de las agencias creativas. «No vendemos ruedas, vendemos talento, por lo tanto tenemos que luchar por los por los equipos», indica la CEO de McCann Worldgroup y McCann España.
Aurora Heredia, Head of Digital and Innovation de BURNS, añade que además de desarrollar relaciones más duraderas, el gran reto es conseguir también más confianza, ya que es precisamente la confianza la que permite arriesgar, sobre todo en un panorama marcado por la incertidumbre a nivel global. «La creatividad implica arriesgar», subraya.
«Tenemos una fuga de talento gigante. Y esto no es una novedad», apunta Jesús Ovejero, Managing Director de Manifiesto, quien destaca que la gran necesidad es el respeto. «Respeto hacia adentro, con nuestro talento, y luego pedir respeto a los clientes. Creo que poco a poco se ha venido minusvalorando nuestro trabajo».
Por su parte, Patricia Urgoiti, Strategy Director de DAVID, añade otro gran reto a superar, como lo es el cortoplacismo. «Si no tenemos relaciones duraderas, no podemos construir marcas, que al final es donde aportamos valor», explica. Por lo tanto, si la industria cae «en la trampa» del cortoplacismo, a la larga las marcas se desdibujarán, en vez de construirse, ya que no contarán con profesionales que conozcan cómo transmitir el tono, personalidad y valores de una marca con la que han construido trabajo de valor.
Es hora del cambio en las agencias creativas
«Tenemos una tarea de ‘house keeping’ pendiente. Crece la economía, pero todas las industrias ¿no?», cuestiona Ricardo del Campo, CEO de Leo Burnett, quien señala que hay paradigmas en los que se hace necesario profundizar. «Creo que la asignatura pendiente es encontrar el tiempo, el interlocutor adecuado en el cliente, para tener la conversación correcta, para por lo menos saber en qué tenemos que trabajar y no estar en el lío en el que estamos todos, porque el ruido lo vamos a tener siempre. Tenemos que enmarcar las cosas para conseguir el camino correcto», agrega.
Marta Gutiérrez, CEO de Ogilvy, destaca que su preocupación, que considera un mal de todos los clientes, es el tiempo: «Nosotros tenemos un trabajo para el que se necesita tiempo. Se necesita tiempo para pensar, tiempo para generar valor y para cultivar el talento. Por ende nos remuneran por tiempo. Creo que el problema que tenemos es que no se paga el tiempo y hemos perdido el valor del tiempo, y los que dirigimos compañías, para estresar los beneficios, estresamos también el tiempo de la gente, que se va a otras compañías o se hacen freelance. Tenemos que destruir el sistema de remuneración ‘horas-hombre‘».
Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne, añade en este sentido que no solo han cambiado los clientes o la relación con el talento, sino también las propias compañías. «Marketing ha perdido peso dentro de las empresas, y tenemos intentar elevar ese valor».
La necesidad de dotar de valor el trabajo creativo
Mientras, Víctor García del Barrio, Head de PS21, hace hincapié en el «elefante en la habitación»: el hecho de que en el mundo del marketing y la publicidad siempre hay que hablar de la ‘next big thing’ y la última innovación. «Estamos teniendo una pérdida de percepción enorme en las compañías». García destaca que por el modelo de este sector siempre hay que presentar resultados y ganar premios, pero pocas veces existe el momento de sentarse a hablar de los problemas que se están potenciando desde dentro.
«Cuando hablamos de oficio, hemos perdido una parte de oficio que antes se nos exigía, discutíamos con el cliente, no era decirle a todo que sí», apunta Jesús Ovejero. Lucía Angulo destaca que este problema puede ser una consecuencia no solo del cambio de dinámica en la relación entre clientes y agencias, sino también al problema de la «juniorización» que vive el sector.
Marta Gutiérrez reconoce que se ha perdido el oficio, y que se ha enseñado al talento más joven a hacer las cosas mal. «Creo que los CMOs y los directores de Marketing han perdido relevancia, y nosotros nos hemos dejado arrastrar. Hemos confundido el servicio al cliente con el servilismo y nos da miedo decirle que no», señala.
Sobre esta idea, Patricia Cavada, directora Brand & Ads Europa de LLYC, añade la importancia de entender la necesidad de «poner freno de mano, para poner cabeza al sector».
Tiempo y pasión
«Falta pasión y tensión», apunta Lucía Angulo sobre las necesidades del sector. Una idea a la que se suma Alejandro Saracho, director general Havas Creative España, quien explica que si bien es cierto que la pasión por el mundo publicitario se ha perdido con respecto a épocas anteriores, la pasión se alimenta. «La pasión se alimenta, se alimenta con conversaciones, con briefs, y la pasión también se mata cuando pasa lo contrario. Creo que el proceso en el que estamos mata la pasión. Tenemos que entender que el 80% de esta industria es pasión».
Sobre la importancia de generar pasión por esta industria, Marta Gutiérrez, añade: «Creo que nosotros no estamos contagiando la pasión como nos la contagiaron a nosotros. Yo tengo la suerte de haber tenido referentes que me han puesto las pilas, y eso lo tenemos que hacer con la gente que está llegando ahora a la industria». Por su parte, Alberto Martínez admite que en una profesión donde el 99% de lo que haces termina en la papelera, generar pasión en la gente es fundamental.
Patricia Cavada acota que no podemos confundir la pasión con «echar un millón de horas». «No creo que la pasión esté solo relacionada a eso, hay que tener tiempo de calidad, focalizar estos retos y briefings que necesitan nuestros clientes. Es nuestro rol organizar a la gente para que se facilite», explica.
«Me quedo con todo lo que se puede llegar a construir. Hoy en día hay un discurso distinto cuando nos reunimos, y pensamos cada vez más en qué vamos a dejar construido para los que vienen detrás», señala Jesús Ovejero, que destaca que esta conversación es prueba de la pasión que existe por hacer un sector mejor.
