El panorama digital se mueve a pasos agigantados: la inteligencia artificial, el Fake out of Home y más innovaciones que marcan la pauta de la industria creativa se ven potenciados por el alcance que permiten las redes sociales. Con más de 5.037 millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, estas plataformas se han convertido en uno de los grandes altavoces de las marcas, quienes generan códigos propios y conectan con sus seguidores de maneras inesperadas, lo que presenta nuevos retos y oportunidades para las agencias digitales.
Con el objetivo de conocer el estado de las empresas del ecosistema digital, así como las oportunidades a las que se enfrentan estos players, desde MarketingDirecto.com – MKD, reunimos a profesionales de la industria publicitaria en un encuentro presencial donde se debatió sobre cómo encontrar el punto medio entre personalización, creatividad y eficacia publicitaria.
De esta forma, David Segura, Global Strategy Director de MIO One; Verónica Allen, directora del Área Digital de MARCO; Gorka Rodríguez, CEO de BTOB; María Castellanos, Chief Strategy Officer de t2ó ONE; Yeannine Casco, Head of Digital de Edelman y Álvaro Morales, Client Service Director de Maramura, compartieron sus perspectivas y reflexiones de la mano de este medio.
Agencias digitales y cambios del ecosistema
El impacto de la inteligencia artificial, la evolución de la relación con los consumidores, la saturación publicitaria, la importancia de la formación y la necesidad de innovar para construir marcas fuertes en un mundo cada vez más fragmentado son algunos de los principales temas que debatieron estos profesionales.
Las agencias digitales que presentan numerosas innovaciones el sector de la publicidad y el marketing, buscan adaptarse a la vertiginosa transformación de los últimos años, pero, tal y como señala Gorka Rodríguez, CEO de BTOB, la atención debe centrarse en encontrar los focos de la atención, refiriéndose a la constante lucha de las marcas por captar la mirada del público.
Por su parte, Verónica Allen, directora del Área Digital de MARCO, apunta que en el sector hay un claro giro hacia la autenticidad, ya que las nuevas generaciones están premiando la frescura y la cercanía en el contenido. La profesional señaló así que la era de los contenidos altamente producidos parece ceder paso «a una preferencia por lo real, lo crudo».
«Las generaciones más jóvenes ya están premiando más aquellos contenidos que llevan menos postproducción, que tienen el use and feel del USG. Y han virado hacia contenidos de marca que respiran esto y tienen más autenticidad con el usuario», destaca Allen.
Las tendencias que hay que tener en cuenta
«Ha habido un salto en la valentía de los clientes a la hora de hacer campañas», añade Álvaro Morales, Client Service Director de Maramura, quien subraya que en el caso de los clientes de la agencia, apostar por la IA y el Fake Out Of Home ha permitido a los anunciantes pequeños y medianos apostar con alcances masivos gracias a las redes sociales.
Por su parte, Yeannine Casco, Head of Digital de Edelman, indica que las aplicaciones de la inteligencia artificial, y sean los chatbots o incluso los ‘deep fakes’, han pasado de ser tecnologías de nicho a parte del día a día de las agencias de comunicación. «En los clientes hemos visto ese paso, hay un cambio de mindset que también nos está permitiendo crear campañas más arriesgadas y creativas de la mano de la IA», agrega.
A esta idea, Álvaro Morales, apunta que mientras que a los grandes anunciantes les cuesta más arriesgar a la hora de hacer campañas de la mano de la IA, son los pequeños y medianos clientes, los que apuestan con fuerza por la innovación de los mensajes.
El riesgo, el miedo y la atención
David Segura, Global Strategy Director de MIO One, habló sobre el fenómeno del riesgo, destacando que hoy en día las marcas temen arriesgar, en ideas creativas, o con tecnologías que llegarán antes o después. «La gente es reacia al cambio», apunta en este sentido la necesidad por la confianza.
En este sentido, el profesional resalta la importancia de «evitar el bloqueo mental» de ir solo a lo seguro y pasar a la experimentación. Porque en momentos de disrupción lo ‘seguro’ puede dejar de serlo muy pronto.
«La palabra miedo es mala siempre», añade Gorka Rodríguez, quien indica que, de la mano de la innovación que nos rodea, también llegan nuevos retos, pero: «El miedo debe solo existir hasta que se crean herramientas capaces de superar estos retos, y desde este sector debemos abogar por eliminar el concepto del miedo a la innovación. La solución va a llegar tan rápido como el problema».
Además de abordar los miedos a los que se enfrentan los profesionales de las agencias digitales, la conversación también giró en torno a un gran reto para el sector: la atención de los usuarios, un bien preciado que cada vez es más difícil de conseguir (y de retener). Destacan así la importancia de construir marcas fuertes, que apuesten por mensajes de larga duración a través del contenido. «Hay que tener talento para retener la atención de la gente», añade Rodríguez.
Publicidad y la multiplicación de mensajes
David Segura, destaca un cambio fundamental en la publicidad. Y es que con la multiplicación de los medios y el auge de las redes sociales los usuarios se ven expuestos a miles de impactos en forma de video. «Antes veías un anuncio y te llegaba una idea, ahora te llegan 10.000 segmentados». Y apunta que ahora que somos capaces de lanzar cientos de mensajes por segundo, por lo que cada vez hay más máquina y «menos thinking».
Mientras que Yeannine Casco, Head of Digital de Edelman, señala que parece que las agencias están obligadas a atender a la inmediatez de lo que aparece cada minuto, «tenemos que discernir y es importante entender las tensiones culturales, y dónde se fraguan, para poner encontrar cómo hablar con la gente».
De la misma manera asegura que las empresas son las instituciones en las que la gente más confía, incluso por encima de los Gobiernos, por lo tanto, las marcas de la mano de expertos pueden ser voces de autoridad, «creo que hay mucho que podemos hacer las agencias para fomentar esa confianza».
Álvaro Morales comparte en este sentido la necesidad de reducir el número de mensajes que se lanzan con el objetivo de contar con «plataformas más limpias». En sus propias palabras: «Creo que habría que bajar el volumen de anuncios, tanto en formatos como en impresiones, para que estén más limpios los entornos donde el usuario se encuentra», comenta. En este sentido señala que la saturación no ha ayudado a la atención, y por ello hace falta una alta dosis de creatividad y medición que demuestre los impactos cualitativos de las campañas.
El mañana de las agencias digitales
«Tenemos que empezar a poner en valor nuestro trabajo, que va a ser diferente, ese es nuestro reto», comenta María Castellanos, Chief Strategy Officer de t2ó ONE. «Tenemos que ser capaces de demostrar el cambio de paradigma de valor». Castellanos también apunta que la IA va a tener un valor enorme. «La IA va a cambiar completamente nuestra manera de pensar y de trabajar, cambiará por completo los paradigmas», apunta.
Álvaro Morales, Client Service Director de Maramura, añade que uno de los grandes objetivos para el sector tiene que ser el trabajo en reducir el fraude publicitario: «El fraude afecta la atención, la inversión y las campañas». El profesional invita así a los anunciantes a apostar por el 3D, porque es una puerta de entrada para clientes que no podrían producir campañas de gran calado de otra forma.
Mientras que Verónica Allen, Head of Digital de MARCO, comparte una petición que señala como old school: «Tenemos que sobrepasar el reto de la fragmentación, y para ello recordemos los inicios del marketing donde desarrollamos arquetipos, buyers personas, donde entendíamos dónde estaban, y dónde podíamos hablar con ellos. Si volvemos a recordar los buenos aprendizajes del marketing podemos llegar más lejos».
