Rolls-Royce nació en 1904 de la mano de Charles Rolls y Henry Royce en Inglaterra. Durante más de un siglo, Rolls-Royce ha sido una de las marcas por excelencia del lujo y el glamour. Sin embargo, no están ajenas al mundo y, si quieren mantenerse, tienen que adaptarse a las nuevas realidades. Y es por eso que se deben hacer cambios.
De hecho, esta fue la decisión que tomaron en 2023, cuando un desconocido Tufan Erginbilgiç asumió el liderazgo de Rolls-Royce con el desafío de rescatar una empresa en crisis. Este nombramiento fue visto por muchos como algo inesperado, tratándose de una de las marcas más importantes de la industria. Dos años después, los inversores lo conocen a la perfección.
Según explica Financial Times, el precio de las acciones de Rolls-Royce se ha multiplicado por ocho desde que Erginbilgiç asumió el cargo de consejero delegado en enero de 2023 y se ha reanudado el pago de dividendos.
Y no solo eso, Rolls-Royce parece alejarse de la crisis de la industria, cerrando 2024 encauzando el objetivo de beneficio operativo subyacente y el flujo de caja libre dos años antes de lo previsto. Esto es todo un hito teniendo en cuenta los momentos tan difíciles que vivió la compañía a nivel económico, sobre todo desde que estalló la pandemia.
En una entrevista con FT, Erginbilgiç afirma que la empresa era «una candidata absoluta a la transformación». El antiguo ejecutivo de BP no aceptó el cargo para emprender otra reestructuración, sino para diseñar una transformación a gran escala. «Algunos creen que se trataba del COVID. En realidad, me remonté 10 años atrás, no fue por la pandemia. Esta empresa llevaba un tiempo con problemas», afirma.
«Nuestra visión es crear una empresa de alto rendimiento, competitiva, resistente y en crecimiento. Yo diría que Rolls-Royce no ha sido nada de eso en ningún momento«, añade. La rentabilidad de la unidad de motores de combustión se ha duplicado en los últimos años.
Sin embargo, Erginbilgiç se empapó de la empresa antes de asumir su función de CEO. A partir de septiembre de 2022, habló con los accionistas, visitó las instalaciones e incluso pagó a un consultor externo para que realizara un ejercicio de evaluación comparativa con los competidores, de modo que pudiera empezar de inmediato. Los inversores necesitaban ver esos cambios rápidamente. Con todos estos deberes hechos, el nuevo CEO sabía perfectamente lo que tenía que hacer.
En total, Erginbilgiç detectó siete áreas donde Rolls-Royce podía mejorar, entre ellas la reducción del capital circulante, el aumento de la eficiencia y la optimización de las condiciones comerciales. Sin embargo, no todo fue positivo. También se hicieron cambios en la dirección y se despidió a 2.500 trabajadores en mandos intermedios.
La transformación de Rolls-Royce se apoya en un marco de cuatro «pilares», un enfoque que ya ha utilizado antes. El primero de ellos, Erginbilgiç lo describe como «sostener un espejo» para dejar clara al personal la realidad de la posición de la empresa. Poco después de llegar, comunicó al personal que Rolls-Royce era una «plataforma en llamas» y que esta era «nuestra última oportunidad».
Aunque estas palabras no sentaron bien, lo cierto es que Erginbilgiç solo quería mostrar la realidad de la compañía. Además, también ha detallado cuál es su visión del grupo. «Aquí todo tiene una finalidad. Las transformaciones no ocurren siendo un cobarde».
Una de las cosas que considera que debían cambiar era su plantilla, que supera los 40.000 empleados. «Hay que reorientar a la gente… y hay que ser muy claro«.
Otro de sus pilares es establecer una estrategia clara y detallada que implique a los empleados. «Si no tienes una estrategia que pueda llegar a 42.000 personas, no se aplicará», afirma.
En lugar de desarrollar su estrategia en una «habitación oscura con consultores», Rolls-Royce organizó talleres con unos 500 empleados para intercambiar ideas y decidir cuál era el mejor camino. La estrategia, explica, puede «resultar a menudo demasiado ordenada… hay que hacerla caótica» para que surjan distintas opciones.
Por último, el tercer y cuarto pilar son la «gestión del rendimiento», que se deriva de la estrategia y consiste en gestionar la empresa con objetivos muy claros; y el hacer todos estos puntos con «ritmo e intensidad» que demuestre que se está cumpliendo.
«Si no se consiguen resultados rápidamente, se perderá a la gente», afirma. «Cuando sigues cumpliendo, de repente cada vez más gente cree». Erginbilgiç reconoce que el proceso es «intenso», pero «muy positivo. La gente tiene mucha energía». Rolls-Royce, añade, no perdió a nadie que quisiera conservar durante la transformación.
Hoy, la empresa sigue 17 iniciativas estratégicas. «Todo el mundo sabe lo que tiene que hacer», afirma. Sin embargo, el mandato de Erginbilgiç no ha sido un camino de rosas, ya que algunos consideran que ha sido demasiado duro en la renegociación de los contratos, sobre todo con las aerolíneas, otra de las vías de negocio de Rolls-Royce.
Erginbilgiç afirma que «nunca» se describiría a sí mismo como despiadado. «Soy un buen operador y un pensador estratégico», responde.
El mes pasado se fijó objetivos financieros aún más ambiciosos, y es muy consciente del gran reto al que se enfrenta la empresa. Boeing y Airbus han empezado a trabajar en nuevas versiones de sus aviones de pasillo único más vendidos, el 737 y el A320, respectivamente.
Rolls-Royce no equipa ninguno de los dos aviones actuales y a la empresa le encantaría suministrar motores para la próxima generación de aviones de pasillo único. Se trata de una enorme oportunidad comercial y Rolls-Royce cree tener la tecnología adecuada: UltraFan, un nuevo motor de bajo consumo.
Ha empezado a trabajar en un demostrador a escala reducida del motor que quiere ofrecer para la próxima generación de aviones de pasillo único.
Sin embargo, la envergadura del reto es tal que es poco probable que la empresa actúe en solitario y buscará una asociación comercial. «Todo el mundo habla con nosotros y nosotros hablamos con todo el mundo«, afirma Erginbilgiç.
A pesar de lo bien que va la compañía, la guerra comercial iniciada por Donald Trump les genera incertidumbre. Rolls-Royce está evaluando si podría aumentar la producción para clientes estadounidenses en algunos de sus centros en América como una forma de limitar el daño causado por cualquier gravamen.
A la pregunta de cómo le gustaría que se posicionara la empresa cuando decida marcharse, Erginbilgiç responde que quiere que sea «realmente distintiva y sostenible». Los analistas han especulado con la posibilidad de que se retire después de 2028, ya que tiene una lucrativa remuneración en acciones que se devengan en 2027 y 2028.
Después de años en los que la empresa no rendía, Erginbilgiç afirma que él y su equipo están «liberando el potencial» del venerable nombre de Rolls-Royce. «Ahora estamos poniéndonos al día con nuestra marca».
