En sus 102 años de historia, Carmencita ha sabido adaptarse al cambio y afronta el futuro con mucha energía, con la inversión de más 25 millones de euros en la construcción de sus nuevas instalaciones…
Carmencita lleva toda la vida con nosotros. No hay madre o abuela que no tenga un hueco en la cocina reservado a sus especieros. Y el olor de su pimentón, su azafrán o su canela forma parte de la memoria olfativa de varias generaciones.
El azafrán fue lo primero
Sin embargo, llegar hasta aquí no ha sido nada fácil. Su historia se remonta al año 1923, cuando Jesús Navarro empezó a vender azafrán en Novelda (Alicante). “Mi abuelo era un guerrero. En su familia eran ocho hermanos. Y eran muy pobres”, explica Jesús Navarro Alberola, nieto del fundador y director general de la compañía, cuya dirección comparte con dos de sus primos.
Comenzó envasando manualmente papelillos de azafrán en pequeñas carteritas de 90 miligramos, como se hacía en la época. Pero tuvo una idea para diferenciarse de la competencia: hacer una foto de su hija Carmen y estamparla en las carteritas. Así nació la marca y su icónica imagen de la niña con el caracolillo en la frente.
Su negocio sobrevivió a la Guerra Civil y en los años cincuenta tuvo que afrontar la automatización, al aparecer las máquinas para envasar azafrán. Esto ponía a Carmencita en una difícil tesitura, ya que esta tecnología dejaba sin empleo al centenar de mujeres que trabajan en la empresa. En lugar de despedirlas, apostó por diversificar el negocio y empezar a vender todo tipo de especias, evitando los despidos.
Carmencita ha seguido avanzando en ese camino de la diversificación y hoy tiene alrededor de 700 referencias. Y no sólo ofrece especias, sino también edulcorantes, tés, sazonadores, preparados para postres, etc.
En aquella década también se fue incorporando la segunda generación familiar, que traería nuevas energías a la empresa y la convertiría en una marca insustituible para nuestras madres y abuelas.
Camino de ida y vuelta con Ebro
La tercera generación familiar comenzó a incorporarse en la década de los noventa, coincidiendo con la venta del 50% de la propiedad de Jesús Navarro S.A., razón social de la compañía propietaria de Carmencita, al conglomerado Ebro Agrícolas —actual Ebro Foods—, que ya entonces era la mayor empresa española de alimentación, líder en el mercado de materias como el arroz, el azúcar o la pasta.
“Ebro entró en 1989, después de mucho insistir. Cuando te insisten tanto, acabas dando una cifra de venta, aunque mi padre no quería vender más del 50%. Aceptaron y pagaron lo que pedimos, que era muy buen precio. Entonces, se jubiló la segunda generación. Nos quedamos los de la tercera y vinieron ejecutivos de Ebro”, relata Navarro.
La transición no fue fácil. “El primer año, te asustas, porque ves un ritmo al que no estás acostumbrado. Por ejemplo, nosotros hacíamos presupuestos. Pero en familia, si no se cumplían, no pasaba nada. En cambio, con los ejecutivos de Ebro, había que cumplirlos. Eso creó una tensión”, reconoce.
Sin embargo, considera que fue una experiencia positiva. “Aprendimos mucho y Carmencita tuvo un gran desarrolló. Empezamos a entrar en la gran distribución. Tuvimos una época de 13 años muy fructífera. Sobre todo, se profesionalizó la empresa. Y nosotros mismos, mis primos y yo”, señala.
Pero llegó un momento en el que decidieron retomar el control. “Ebro había crecido mucho y vimos que podíamos ser prescindibles para ellos. Pensamos podíamos navegar otra vez solos”, comenta. “Les dijimos que habíamos aprendido mucho, pero que queríamos volver a estar solos. Lo entendieron y logramos recomprarla. Además, por un precio casi igual al que pagaron ellos 13 años antes”, rememora Navarro.
Cree que este paso fue esencial, ya que supuso una refundación la empresa y sirvió para que los herederos se sacudieran los complejos. “El 95% de las empresas mueren con la tercera generación. El problema es que parece que te han regalado todo. Hay quienes entran en depresión y las empresas acaban por hundirse, porque no se actúa. Recomprar la empresa fue como refundarla. Nos dio fortaleza mental”, asegura.
Dominio en el retail
Carmencita ha acelerado su crecimiento en la última década, superando por primera vez los 100 millones de euros de facturación en 2024. El 90% de sus ventas proceden del canal retail, donde se erige como líder absoluto. La empresa asegura que acapara el 60% de las ventas de especias y el 50% del negocio de edulcorante.
Buena parte de este dominio se explica por su alianza con Mercadona, cadena con la que colabora desde hace décadas. “Conocí a Juan Roig en el año 1983, cuando tenía 8 supermercados. Hacer la marca Hacendado es algo muy raro para nosotros, porque no fabricamos para otros y tenemos el compromiso de no elaborar ninguna otra marca de distribuidor. Aparte de la relación personal, Mercadona nos ha ayudado a crecer mucho en volumen. También ha favorecido que Carmencita se abra al mundo para ampliar negocio”, afirma.
Este crecimiento justifica la enorme inversión que está haciendo para poner en marcha una nueva factoría. Ya ha destinado más de 20 millones de euros a tal fin. “Lo hemos hecho de manera autosuficiente, a través del tiempo, para no atragantarnos”, explica el director general. Ahora le queda terminar la zona de oficinas, que estará operativa a mediados de 2025, para lo que requerirá alrededor de 5 millones más de inversión.
Al margen de la modernización y el aumento de la capacidad de producción, la compañía quiere que la nueva factoría sea un ejemplo de calidad e innovación. Además, está haciendo hincapié en que sus instalaciones ofrezcan las mejores condiciones laborales: climatización, sistemas de extracción del polvo, ventanas por las que entra luz natural, vegetación interior, vestuarios totalmente equipados, etc. “Queremos que la gente se identifique con la empresa y sienta orgullo de pertenencia”, recalca. Y ese es el legado que quiere dejar a la cuarta generación familiar, que ya se está incorporando.
Impulso en la restauración
Uno de los caballos de batalla de Carmencita es su presencia en la restauración. “Tradicionalmente, el cocinero profesional tiene Carmencita en su casa, pero en la cocina de su restaurante u hotel tiene una marca más barata. Aunque esto está cambiando. Hemos hecho un esfuerzo por culturizar al profesional y está calando”, subraya.
Por ejemplo, la empresa firmó varios acuerdos con escuelas profesionales de hostelería en 2023. Incluso es patrocinadora del Basque Culinary Center, la escuela más prestigiosa del mundo. También ha creado la Cátedra Carmencita de estudios del sabor gastronómico, en colaboración con la Universidad de Alicante. “Los cocineros así empiezan a vernos en su formación”, apunta.
Además, la empresa dispone de formatos específicos para hostelería, con botes de tamaño maxi –medio kilo o un kilo–y que aguantan mejor las temperaturas de las cocinas. Asimismo, está desarrollando una plataforma de venta online específica para profesionales.
La ruta de las especias
Carmencita vende sus productos en más de 70 países de todo el mundo, aunque la exportación apenas representa el 12% de sus ventas. Navarro espera que el porcentaje ascienda hasta el 20%-25% en los próximos años, tanto por crecimiento orgánico como por posibles adquisiciones de empresas fuera de España. De hecho, su aspiración personal es que la exportación alcance el 50% en 2030.
En esta expansión internacional, la compañía tiene una estrategia diferente en función del destino. Hay países en los que se centra más en productos relacionados con la ‘marca España’, que funcionan muy bien en el mundo anglosajón y Asia, como azafrán, pimentón, paella, etc. Por ejemplo, tiene un pack con todo lo necesario para hacer una paella o una fideuá en menos de un cuarto de hora: caldo, arroz o fideos, aceite e incluso la propia paella.
En cambio, en el ámbito hispanoamericano, lleva toda su batería de productos. Uno de sus principales mercados es México, donde tiene presencia a través de la cadena de hipermercados Walmart. Lo mismo sucede en Brasil, donde se vende en los centros Carrefour. Chile es otro país muy importante. Y cuenta con un gran arraigo en Venezuela, a donde llegó hace décadas, en las maletas de los emigrantes canarios.
También está presente en el mundo árabe, a través de una empresa creada en los años ochenta, de la mano de un socio local en Arabia Saudí. Además de sus especias, también vende infusiones con la marca Aldiafa.
Desde hace algunos años, Carmencita ha cambiado la manera de abordar nuevos países. Antes, buscaba distribuidores en el país de destino. Ahora, se enfoca en suscribir acuerdos con clientes finales, como cadenas de supermercados o de tiendas, buscando un distribuidor cuando ya tiene dicho acuerdo firmado. Por otro lado, hay que recordar que la empresa cuenta con una filial en Miami (Florida, Estados Unidos) desde hace un par de años, que sirve como almacén logístico desde el que distribuye sus productos.
La venta online, objetivo prioritario
Impulsar la venta online es uno de los principales objetivos de Carmencita para los próximos años. Para ello, la empresa fichó en otoño a Diego Moreno, cofundador de Hawkers, como su nuevo chief digital officer.
“El negocio de la venta online ahora es ridículo. Apenas supone unos 100.000 euros. No hemos hecho una política digital acertada. Hemos apostado por Diego porque tiene mucha experiencia. Su objetivo es alcanzar los 3 millones de euros en dos años”, afirma Navarro. Y a largo plazo, aspira a que el negocio digital represente hasta el 20%-25% de su facturación.
Un negocio en plena ebullición
Las ventas de Carmencita han crecido un 40% desde 2019, desde los 75 millones de facturación de aquel año hasta los más de 105 millones con los que preveía cerrar el ejercicio 2024.
En su plan de negocio contempla alcanzar una cifra de negocio entre 130 y 140 millones para 2027. Sin embargo, su director general cree que son unos pronósticos conservadores y su meta personal es mucho más ambiciosa.
“Mi objetivo es duplicar ventas, alcanzando los 200 millones de facturación en 2027 o 2028. A veces hay que dirigirse a Marte para llegar a la Luna”, declara. Para ello, confía en dos palancas: la internacionalización y la venta online.