Kantar, empresa de investigación de mercado y consultoría que opera en todo el mundo ha publicado una nueva edición del Sustainability Sector Index 2025. El informe recoge las opiniones y comportamientos con respecto a la sostenibilidad por parte de los consumidores. La encuesta ha sido respondida por una amplia muestra de más de 25.000 personas en 24 países.
Al 22% de los compradores le interesa hoy en día la sostenibilidad tanto que está cambiando sus hábitos de consumo en base a este motivo. Esa cifra está en crecimiento. Pero a los clientes no se les seduce tan fácilmente: ante el auge del greenwashing y el «ecopostureo», hay marcas que no convencen a las masas. Los discursos vacíos que no van acompañados de prácticas realmente beneficiosas para el medioambiente solo perjudican a su consideración pública.
Más allá de la supervivencia del planeta y de consideraciones éticas, hablando exclusivamente en términos de marketing, las compañías deben ponerse las pilas en su camino hacia un futuro verde si quieren conquistar a las audiencias. Pero no se trata únicamente de implementar medidas de sostenibilidad, sino también de saber comunicarlas adecuadamente.
Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación en Kantar España, ha explicado: «En un mundo donde la sostenibilidad se ha convertido en un concepto clave para las marcas, consumidores e instituciones, es más importante que nunca separar la realidad de la ficción».
La consultora internacional ha elaborado una guía para marcas y consumidores, basada en datos: «Con este decálogo desmitificamos conceptos erróneos y proporcionamos una comprensión clara sobre la sostenibilidad en el contexto actual. Esto es de vital importancia para las marcas, ya que no solo son consideradas por el consumidor como un actor protagonista en el camino a una vida más sostenible, sino que trabajar de manera estratégica y honesta la sostenibilidad es además un motor de crecimiento para el negocio«, ha resaltado Carmen Dato.
Despeja tus dudas: ¿verdadero o falso? Los 10 mitos de la sostenibilidad
1. «La sostenibilidad va solo del medioambiente»
Kantar define la sostenibilidad como un término paraguas que abarca aspectos sociales, económicos y ambientales. Según indica la entidad, el concepto va más allá del medioambiente, sino también de mejorar la calidad de vida de las personas y fomentar prácticas empresariales responsables. El 65% de los consumidores encuestados para el Sustainability Sector Index 2025 piensa que la sostenibilidad también engloba aspectos sociales y económicos.
2. «La sostenibilidad solo tiene sentido para algunos sectores»
Todos los sectores tienen la posibilidad (y la responsabilidad) de implementar prácticas sostenibles. Ya sea la industria de la moda, de la tecnología, automóviles, salud, turismo, seguros, entretenimiento, etcétera. De hecho, la sostenibilidad es esencial en términos de imagen y eficiencia: según el estudio, el 70% de las compañías de sectores no contaminantes han experimentado una mejora en su reputación tras adoptar estrategias sostenibles. Además, los consumidores aluden a preocupaciones relacionadas con la sostenibilidad en los 42 sectores analizados. Para las marcas, el desafío radica en comprender la percepción que los consumidores tienen de cada sector, así como los riesgos asociados, con el fin de definir sus prioridades estratégicas.
3. «La sostenibilidad significa lo mismo para todo el mundo»
En España, 7 de cada 10 personas creen que los consumidores deben hacer todo lo posible para combatir la desigualdad social, la injusticia y el cambio climático. Sin embargo, las prioridades pueden diferir: mientras que los mayores valoran el bienestar físico y el impacto ambiental, la generación X apuesta por productos sostenibles, siempre que tengan precios asequibles. Los diferentes significados de la sostenibilidad dependen del contexto cultural, económico y generacional. Adaptar las estrategias a las necesidades de cada grupo es clave para lograr un impacto real.
4. «La sostenibilidad solo avanzará si es impulsada por el consumidor y el activismo»
Si bien el activismo y el compromiso de los consumidores son fundamentales para avanzar en sostenibilidad, las empresas también deben asumir un rol protagonista. De hecho, el 66% de los consumidores considera que las marcas tienen la responsabilidad de abordar los problemas climáticos y ambientales, y un 59% considera que deben contribuir a una sociedad más justa. Para generar un cambio real, es imprescindible una colaboración estrecha entre empresas, consumidores y activistas.
5. «La sostenibilidad no es parte de las responsabilidades de Marketing»
El marketing juega un papel esencial en el impulso de la sostenibilidad, ya que las compañías pueden aprovechar su visibilidad para educar a los consumidores y fomentar hábitos responsables con el planeta. Según el informe Sustainable Marketing 2030 de Kantar y WFA, el 88% de los profesionales del marketing en España cree que las marcas tienen la responsabilidad de ayudar a las personas a llevar un estilo de vida más sostenible y cuentan con las herramientas necesarias para conseguirlo.
6. «La sostenibilidad es muy polarizante: puede darme negocio, pero también provocar rechazo»
Este tema puede generar diversidad de opiniones. Por ejemplo, un 55% de los encuestados está dispuesto a apoyar marcas sostenibles. Sin embargo, el 45% siente preocupación por el «greenwashing», también conocido como eco-lavado. La clave de una estrategia de éxito en el plano de la sostenibilidad está en una comunicación transparente y auténtica. Así, se reducirá el riesgo de rechazo por parte del público y se consolidará la confianza de los clientes. Un análisis de las 100 mejores marcas globales de Kantar BrandZ subraya que la percepción de la sostenibilidad aporta un 10% de valor adicional a las marcas.
7. «Encontrar productos sostenibles es complicado»
Aunque la oferta de productos sostenibles sigue creciendo, la percepción de escasez sigue siendo una barrera importante para los consumidores. Un 39% afirma que no sabe dónde encontrar productos éticos y sostenibles, y un 53% considera difícil identificar cuáles realmente cumplen con estos criterios. Para impulsar un consumo más responsable, las marcas deben hacerse notar más en este aspecto mejorar la accesibilidad de estos productos, además de educar a los consumidores sobre sus beneficios. De hecho, las marcas con una presencia constante en el mercado logran atraer hasta siete veces más compradores que aquellas con menor visibilidad.
8. «Los productos sostenibles son más caros»
Para la mayoría de los consumidores, la sostenibilidad sigue asociada a un mayor costo: el 70% piensa que los productos beneficiosos para el medioambiente o la sociedad son más caros. Si bien algunos pueden tener un precio inicial más alto, a largo plazo pueden suponer un ahorro, gracias a su eficiencia y menor generación de residuos. Además, nuevas tendencias están redefiniendo la sostenibilidad, mediante conceptos como la inclusión, la reducción de desperdicios, la circularidad y los enfoques regenerativos.
9. «La comunicación sobre sostenibilidad debe ser principalmente institucional»
La comunicación sobre sostenibilidad no tiene por qué ser aburrida; al contrario, puede ser innovadora y atractiva. Las marcas deben encontrar nuevas formas de conectar con los consumidores y resaltar sus iniciativas sostenibles. Según la base de datos LINK de Kantar, los consumidores muestran mayor interés por los anuncios con mensajes de sostenibilidad, lo que no solo potencia el impacto creativo, sino que también refuerza la percepción de diferenciación y relevancia de la marca.
10. «Es mejor mantener un perfil bajo al comunicar sobre sostenibilidad, para evitar la acusación de greenwashing»
El consumidor suele mostrarse escéptico ante los compromisos de sostenibilidad de las marcas. De hecho, un 71% teme que su implicación responda únicamente a intereses comerciales, y un 55% ha encontrado información falsa sobre sus acciones sostenibles. Pero no por ello hay que mantenerse callado. La clave para que las marcas tengan éxito en este sentido está en la transparencia y la autenticidad. Hay que comunicar los esfuerzos de manera precisa y sincera, con argumentos alineados con su identidad para generar confianza y credibilidad.
El Sustainability Sector Index 2025 de Kantar deja claro que la sostenibilidad es un factor clave tanto para consumidores como para empresas, pero que aún persisten mitos y desafíos en torno a su implementación. Desmitificar creencias erróneas y comunicar con transparencia son pasos fundamentales para avanzar hacia un futuro más verde. La sostenibilidad ya no es una opción, sino un elemento esencial para la evolución del mercado y de la sociedad.
