El 41% de los comercios electrónicos no cuenta con un sistema adecuado para mostrar sus productos. Esta es una de las principales conclusiones de un reciente estudio llevado a cabo por el Instituto Baymard sobre la experiencia de usuario en los principales portales de comercio electrónico de Europa y Estados Unidos. Lo que implica que los posibles compradores no encuentran fácilmente el artículo que desean, con la consiguiente frustración y pérdida de ventas. De hecho, en casi dos de cada diez ecommerce el motor de búsqueda de sus productos ni siquiera es capaz de ofrecer resultados acordes a las consultas más importantes. Es como tener una tienda física, en la mejor ubicación, pero con el escaparate medio tapado o una puerta de acceso que no abre bien.
El análisis de esta firma de auditoría, que ha contemplado más de 10.000 evaluaciones de rendimiento, se ha centrado en los ocho tipos de búsqueda de artículos más habituales entre quienes acostumbran a realizar sus compras por internet. Es decir, los métodos principales que los usuarios utilizan al buscar productos en sitios de comercio electrónico.
El 38% de las tiendas web no ofrece resultados satisfactorios a lo que buscan los clientes
Las conclusiones de este informe son impactantes: un alto porcentaje de las webs de los autónomos con comercios electrónicos no interpreta correctamente las búsquedas que realizan sus propios usuarios. Como consecuencia, estos, al no encontrar un sistema que les dé respuesta, sienten frustración, lo que deriva en abandonos de la intención de compra y, en última instancia, pérdida de ventas.
Así, la mitad de las tiendas investigadas en el estudio mostró problemas cuando se utilizaban abreviaturas o símbolos, mientras que el 38% no ofrecía resultados acordes con las necesidades específicas del cliente. “Fallos que reflejan una desconexión entre las capacidades del sistema de búsqueda y las necesidades reales de los usuarios, que esperan que su experiencia en cualquier comercio electrónico sea ya tan precisa y personalizada como la de Google”, explicó a este diario Loreto Quintas Aboal, especialista en la mejora de tiendas online.
Un buscador actúa como el intermediario entre el catálogo de productos y el cliente. “Y un traductor de la intención del usuario, que debe comprender una amplia variedad de términos, contextos y sinónimos. Cuando este sistema falla, los clientes no sólo van a abandonar la búsqueda, sino que también se van a llevar una mala imagen de la tienda online”, continuó la experta.
Así buscan los clientes productos en los comercios electrónicos de los autónomos
Por lo tanto, los pequeños negocios deben asegurarse de que sus páginas cuenten con un sistema capaz de interpretar y responder a todo tipo consultas de búsqueda. En este sentido, existe una clasificación de ocho tipologías de consultas habituales entre los usuarios de los comercios electrónicos, cada una con sus propias expectativas y desafíos.
La especialista analizó cada uno de estos tipos, destacando los errores comunes en su implementación y las posibles soluciones:
Búsquedas exactas
Las búsquedas exactas se refieren a cuando el usuario utiliza el nombre del producto o modelo que está buscando, como “iPhone 16”; normalmente, pegando el texto tras una consulta en otra página, pero también en los casos en los que lo ha escuchado por un tercero. Así, este tipo de búsqueda “requiere que la plataforma de comercio electrónico reconozca variaciones en la escritura y ofrezca resultados relevantes incluso si hay errores tipográficos”.
Aunque se trata de un caso típico de búsqueda, nada menos que un tercio de los portales muestra fallos, según el Instituto Baymard. La clave está en optimizar el motor para manejar variantes de un mismo texto, así como ofrecer sugerencias automáticas cuando el texto no coincide con los productos existentes. “Algo que resulta aún más importante cuando la tienda se presenta en varios idiomas, ya que un mismo artículo puede tener diferentes denominaciones en otros países”.
Búsquedas por tipo de producto
Si hablamos de consultar categorías generales, como “zapatillas de running” o “mesa de comedor”, a diferencia de las búsquedas exactas, estas no especifican marcas o modelos, sino una lista de opciones dentro de una clase de artículo.
Lo ideal sería que el cliente se encontrara con una categorización adecuada y accesible de los productos, especialmente en las versiones para móviles de la web. Además, las páginas de las categorías deberían de incluir un filtro para afinar la selección, y el motor de búsqueda debería redirigir automáticamente la consulta a la página de la categoría correspondiente.
Búsquedas por características
Son aquellas en las que el usuario incluye uno o varios atributos específicos del producto en la consulta, como “chaqueta de cuero” o “sofá de tela”. Estas características pueden abarcar desde el color, material, tamaño y especificaciones (“memoria 32gb”, si se busca una tarjeta de almacenamiento) hasta el precio y la marca. “Se trata de consultas que, en el plano técnico, pueden resultar complejas de interpretar, ya que mezclan múltiples términos relevantes”, continuó Loreto Quintas Aboal.
No obstante, los que compran por internet ya están acostumbrados a buscar de esta forma, y es lo que se esperan encontrar incluso en un pequeño negocio. Un ejemplo sería el de una tienda de moda: al buscar por “camisa azul”, deberían de mostrarse todos los modelos de camisas que tengan una variante de este color, con el filtro que lo selecciona activado.
Búsquedas por caso de uso
Este tipo se refiere a buscar mediante la finalidad o contexto en el que se utilizará el producto, como “muebles para jardín” o “portátil gaming”. El visitante que utiliza este tipo de consulta suele tener en mente un escenario específico. Sin embargo, un 36% de los comercios online no logra satisfacer adecuadamente estas consultas.
Por eso, resulta un criterio más valioso en ciertos sectores, como el de la moda o los muebles, donde los diferentes “usos” son previsibles. Para optimizar esta funcionalidad, es recomendable etiquetar los productos según su contexto de uso y aplicar filtros preconfigurados que permitan al usuario afinar sus búsquedas.
Búsquedas con abreviaturas y símbolos
También en el caso de cierto tipo de artículos, es habitual que los usuarios empleen abreviaturas y símbolos en sus búsquedas, como “lavadora 1000 rpm” o “monitor 27″”. Aunque las abreviaturas son fáciles de conectar a sus términos completos, los símbolos son más difíciles de interpretar, ya que su significado puede variar según el contexto. Así, hasta la mitad de los comercios digitales no logra manejar correctamente estas búsquedas.
Búsquedas de compatibilidad
Las búsquedas de compatibilidad son comunes cuando se visita una tienda por un accesorio o repuesto, como “funda para Samsung Galaxy S9”; pero puede darse el caso de que el cliente desconozca el modelo específico y quiera encontrar todos los accesorios (“portátil macbook”).
Aunque puede resultar complejo, “para mejorar la precisión en estas búsquedas, que deben identificar productos compatibles, se puede añadir sistemas de filtros específicos para accesorios y guías de compra”.
Búsquedas por síntoma
Se refiere a consultas en las que el usuario no sabe exactamente qué producto necesita y describe el problema que desea resolver, como “mancha alfombra” o “tos seca”. Por descontado, son consultas más frecuentes de ciertos tipos de tiendas, donde el cliente espera encontrar la respuesta relevante para su situación.
Así, las soluciones más frecuentes son: incluir en las descripciones para qué puede servir un producto y crear un sistema de búsqueda guiado, basado en preguntas.
Búsquedas no relacionadas con productos
Por último, no todas las búsquedas en un comercio online estarán orientadas a los artículos. A menudo, los usuarios buscan información sobre políticas de devolución, tiempos de envío o datos de contacto.
No obstante, alrededor del 50% de las tiendas digitales solo ofrecen un motor para buscar los productos. Para abordar este problema, “es recomendable que el buscador incluya el resto de la información significativa de toda la página; como es el ejemplo de Amazon, donde al buscar “devoluciones” aparece destacado un enlace al centro de devoluciones”, concluyó la experta.
