El sector de la moda y la belleza de lujo está evolucionando con fuerza gracias al auge del comercio de influencers. Las redes sociales han pasado de ser utilizadas meramente para tendencias a ser plataformas clave de compra, donde los influencers son un factor importante en las decisiones de los consumidores y en la narrativa de las marcas. Eventos como la Semana de la Moda de Londres ahora traspasa la pasarela, para amplificarse en el entorno digital.
En 2024, el mercado global de influencers de moda alcanzó los 6.820 millones de dólares, con un crecimiento previsto del 38% para 2030. El lujo, anteriormente ligado a experiencias exclusivas, se adapta al comercio digital. Según el estudio presentado por WPP realizado con una encuesta de YouGov, el 27% de los seguidores de influencers de moda y belleza han comprado artículos de lujo directamente desde redes como TikTok e Instagram.
El informe Más allá de la pasarela: el impacto real del comercio de influencers, desarrollado con Ogilvy y The Goat Agency, analiza cómo las marcas de lujo pueden aprovechar esta tendencia. Desde construir confianza y alinearse con los valores del consumidor hasta cocrear contenido atractivo, el marketing de influencers se consolida como una estrategia clave no solo en la moda y belleza, sino en múltiples sectores que buscan capitalizar su impacto.
La autenticidad como clave en el comercio de influencers
En el entorno digital actual, la autenticidad se ha convertido en un pilar esencial para captar la atención de los consumidores, especialmente en el sector de la moda y la belleza de lujo. Ya no se muestra solo como un valor añadido, sino también como un requisito fundamental para generar confianza y potenciar las ventas.
En la encuesta realizada por YouGov a más de 20.000 consumidores del Reino Unido, se confirma la tendencia de que, los influencers se encargan de aportar credibilidad y son capaces de amplificar el mensaje de las marcas de forma genuina: las reseñas detalladas de productos (49 %) y el contenido generado por usuarios (32 %) son los formatos más efectivos en el comercio de influencers, precisamente porque transmiten autenticidad. Cuando un influencer comparte una recomendación real, integrando un producto en su estilo de vida, su audiencia confía más en su criterio y es más propensa a comprar.
En el caso del sector de lujo, donde la exclusividad y la artesanía son esenciales, los influencers funcionan como un puente creíble entre la marca y el consumidor. Para que este impacto sea más efectivo, las marcas deben elegir cuidadosamente a sus colaboradores, priorizando la alineación con sus valores y estética sobre el simple número de seguidores.
El éxito de los Microinfluencers
Los microinfluencers destacan por su capacidad de crear comunidades altamente comprometidas dentro de nichos específicos. Según la encuesta de YouGov, el 24% de los compradores de moda y belleza que siguen a influencers confían en los microinfluencers. Estos creadores se han encargado de generar relaciones más cercanas con sus seguidores, logrando una comunidad auténtica y creíble, percibida más como una recomendación de confianza que como publicidad.
Además de su impacto en la toma de decisiones de compra, los microinfluencers ofrecen una estrategia rentable para las marcas, especialmente en tiempos de incertidumbre económica. Gracias a sus audiencias de nicho altamente involucradas, brindan un mayor retorno de inversión y permiten a las marcas establecer conexiones más profundas y significativas con su público objetivo.
La evolución de las compras de lujo
El comercio en las redes sociales está revolucionando la compra de productos de lujo. Con un 27% de los consumidores de moda y belleza adquiriendo artículos de alta gama directamente desde redes sociales, las marcas tienen una gran oportunidad para optimizar la experiencia de compra. Y es que, la comodidad y fluidez en el proceso de compra son esenciales para los consumidores de lujo, especialmente los más jóvenes, quienes confían cada vez más en plataformas como Instagram y TikTok para sus compras.
Integrar experiencias de compra dentro de campañas con influencers permite una transición fluida entre contenido y comercio, facilitando el acceso a los productos de manera intuitiva. Además, complementar las campañas digitales con experiencias interactivas en el mundo físico amplifica el impacto y fomenta el engagement. Para mantener la transparencia y cumplir con regulaciones, es fundamental la divulgación clara de colaboraciones pagadas y la verificación del contenido publicado.
«Este estudio demuestra un cambio notable en el comportamiento de los consumidores de lujo. La accesibilidad y la comodidad del comercio social están redefiniendo la forma en que los compradores, especialmente los más jóvenes, interactúan con los productos de moda y belleza de alta gama y los adquieren», señala Rahul Titus, Global Head of Influence de Ogilvy.
Los influencers como socios creativos
Los influencers no son solo promotores, sino creadores de contenido con un conocimiento profundo de su audiencia. Al integrarlos como socios creativos, las marcas pueden generar contenido innovador y auténtico que conecte de manera más efectiva con los consumidores. Para maximizar el impacto, es clave brindarles directrices claras sin restringir su libertad creativa, permitiéndoles desarrollar piezas que conecten con su comunidad.
Este enfoque colaborativo facilita la exploración de formatos modernos, como vídeos interactivos, experiencias de realidad aumentada o productos exclusivos en alianza con creadores. Para las marcas de lujo que buscan expandirse a nuevos mercados, trabajar con influencers fuera de su sector tradicional puede aportar frescura y audiencias inesperadas.
«El auge del comercio social de lujo ofrece a las marcas la oportunidad de conectar con nuevos públicos fuera de su demografía habitual. La clave está en comprender los matices de este ecosistema en evolución», destaca Ellie Hooper, directora de clientes de The Goat Agency.
Los valores compartidos como la base del éxito en el comercio de influencers
En el comercio de influencers, la alineación de valores es más que un elemento de branding, se trata de un factor clave para el éxito comercial. En el estudio presentado por WPP, se reveló que el 39% de los compradores de moda y belleza consideran la posición de los influencers en ciertos temas antes de realizar una compra. Esto demuestra que asociarse con creadores que comparten los valores de la marca refuerza su reputación y genera confianza en los consumidores.
Más allá de las métricas como seguidores o engagement, las marcas de lujo deben realizar un análisis exhaustivo del historial del influencer, sus colaboraciones previas y la coherencia de su imagen online. Herramientas como Ibex, el CRM de Goat, facilitan la selección estratégica de creadores, evaluando su nicho, audiencia y asociaciones pasadas.
Al elegir cuidadosamente a sus socios y fomentar una colaboración auténtica, las marcas pueden fortalecer su posicionamiento, incrementar la afinidad con los consumidores y potenciar su éxito en el panorama digital que se encuentra en constante cambio.
