El ecommerce ya no es un canal secundario para las marcas de gran consumo. En 2024, creció un 11% a nivel global, alcanzando los 24.700 millones de visitas mensuales y consolidándose como el principal punto de contacto con el consumidor. Así lo revela el estudio «The State of FMCG Ecommerce» de Semrush y Euromonitor International, que destaca también el papel clave del canal móvil, los formatos visuales y la inteligencia artificial como motores del cambio.
Durante el último año, fechas como Cyber Monday y Prime Day marcaron récords, con aumentos del 52% y 25% en tráfico respectivamente, generando 1.900 millones de dólares adicionales en ventas. Las categorías más fuertes online fueron el cuidado de mascotas (30% de las ventas digitalizadas), salud del consumidor y belleza/personal care (ambas con más del 20%). En contraste, los productos perecederos como lácteos, panadería o bebidas siguen atrasados, con menos del 10% en ventas digitales por barreras logísticas y hábitos de compra tradicionales.
«En el panorama actual de rápida evolución, una estrategia digital sólida es imprescindible para las empresas de bienes de consumo masivo», comenta Rabia Yasmeen, Global Insights Manager E-Commerce en Euromonitor International. «Para navegar con éxito en este espacio dinámico, se requiere un nuevo conjunto de herramientas potentes, capacidades avanzadas y conocimientos especializados. En el centro de esta transformación, surge una necesidad urgente de inteligencia de alta calidad y aplicable».
El móvil y los formatos visuales refuerzan el trayecto de compra
El informe destaca que el 60% del tráfico global ya proviene de dispositivos móviles, llegando hasta el 90% en regiones como Asia. Esta tendencia está promoviendo un enfoque centrado en lo mobile, especialmente en mercados en desarrollo, donde la conexión a internet se realiza principalmente a través del móvil. Al mismo tiempo, los canales de pago están viviendo una evolución visual: el tráfico generado por anuncios display creció un 156% en 2024, y plataformas como Instagram (+34%), YouTube (+25%) y Facebook (+6%) se afianzan como espacios clave para descubrir productos, donde el contenido visual y adaptado al entorno digital cobra protagonismo.
Destacando un dato relevante es la influencia de la inteligencia artificial generativa. El consumo de ChatGPT se alzó un 1138% el año pasado, y el 37% de los profesionales del sector ya identifica esta tecnología como uno de las principales herramientas de distorsión para el marketing en gran consumo.
El crecimiento está en expansión desde 2020, concretamente, la cuota de los mercados desarrollados ha caído del 60% al 52% en el ecommerce global, mientras países como Turquía (22% de penetración digital), India (ya el cuarto mercado en volumen de tráfico) o México (+5,24% en 2024) consolidan su protagonismo.
España a un paso del cambio
El informe también muestra que Europa tuvo una bajada del 4,75% en visitas digitales durante 2024, lo que refleja que en algunos países ya muy desarrollados el mercado está algo saturado. En este escenario, España todavía tiene oportunidades para crecer, sobre todo si se apuesta por estrategias centradas en el uso del móvil y se impulsa la innovación digital también fuera de las grandes ciudades.
El comportamiento de los consumidores en España apoya esta idea. El uso de redes como Instagram o TikTok es muy alto, y categorías como belleza, salud y bienestar pueden tener muy buenos resultados si apuestan por vender a través de las redes sociales y utilizan contenido de influencers. Además, el calendario comercial en España —con fechas como el Black Friday, las rebajas de verano o las promociones de grandes tiendas— encaja bien con los momentos clave a nivel mundial, lo que facilita adaptar campañas como Prime Day o Cyber Monday al ritmo de consumo local.
«España está en una posición privilegiada para capitalizar el giro hacia lo visual y lo móvil, especialmente en sectores como el bienestar o la cosmética, donde la conexión emocional con el consumidor es clave«, señala Fernando Angulo, Senior Marketer Research de Semrush. «El reto está en aplicar modelos omnicanal más ágiles, que combinen las fortalezas del comercio tradicional con experiencias digitales realmente fluidas».
El entorno del comercio está jugando a favor. La fuerza de marcas locales como Mercadona o El Corte Inglés permite desarrollar modelos mixtos, donde los clientes pueden comprar online y recoger en tienda, recibir el pedido en casa o combinar ambos. Estas opciones pueden ser clave para crecer más rápido.
