La actividad publicitaria ha estado durante años directamente relacionada con el impacto y la notoriedad que obtenían las marcas. A más inversión, mayor conocimiento y recuerdo. Pero esta tendencia ha cambiado. Si analizamos los 10 últimos años la inversión publicitaria ha crecido un 36% mientras que las menciones publicitarias han caído casi un 13%.
Esta inversión tenía una tendencia al alza hasta 2019 mientras que el recuerdo bajaba año tras año. En 2020, después de la pandemia, la inversión publicitaria se redujo considerablemente, pero se ha ido recuperando paulatinamente. No obstante, el nivel de recuerdo parece que se ha estancado. Aunque haya mayor inversión publicitaria el recuerdo no aumenta.
Un cambio de paradigma
Este estancamiento del recuerdo publicitario no tiene una única explicación, es multifactorial. Para empezar, vivimos en una sociedad con un exceso de estímulos, informaciones e impulsos que fragmenta y dispersa nuestra atención. Y sin atención, no hay recuerdo. Para que un individuo recuerde un estímulo necesita atenderlo y almacenarlo en su memoria mediante la repetición y/o la vinculación significativa tal y como reflejan desde Attention Hub, el ecosistema de proyectos sobre la Atención de Havas Media Network España.
Si nos centramos en el mundo de la comunicación y la publicidad, nos encontramos con una fragmentación brutal del consumo de medios. Cada vez hay más canales y plataformas donde podemos acceder para consumir contenidos. Si echamos la vista atrás, hace 10 años nuestro consumo de medios estaba basado en lo que ahora llamamos medios tradicionales (televisión, radio, prensa…) y justo estaban empezando a aparecer las primeras redes sociales. Actualmente, las opciones donde consumir contenidos se han multiplicado de forma significativa: han aparecido nuevas redes sociales, las OTTs, los podcasts, por poner algunos ejemplos.
A este entorno se suma que la televisión, el medio que durante años ha sido el que más contribuía al impacto, está sufriendo una considerable pérdida de cobertura y frecuencia en los últimos años. Esto provoca una pérdida de impactos cualitativos en pantalla grande en las campañas publicitarias actuales, lo que afecta a la capacidad de generar recuerdo de éstas. Además, la televisión, el medio rey en cuanto a generación de recuerdo, también está sufriendo una mayor saturación. A pesar de que el consumo de la televisión cae, en los últimos 10 años han aumentado un 18% el número de campañas mensuales y un 41% el número de spots emitidos en televisión (Kantar Media).
Seguramente podríamos identificar más causas sobre este estancamiento en el impacto, pero, igual que las mencionadas, todas t endrían en común que afectan de un modo u otro a nuestra capacidad de atención.
Una caída no uniforme
La caída del impacto no es transversal. Por ejemplo, si lo analizamos por medios vemos que la notoriedad vinculada a televisión y prensa cae debido a la bajada de inversión y consumo en estos medios. En cambio, la notoriedad proveniente del medio internet aumenta en los 10 últimos años, debido al aumento de inversión en el medio. Dentro del medio digital, el que más contribuye a la notoriedad es la televisión digital. No obstante, si lo miramos en términos de eficiencia en cuanto a notoriedad, cine, exterior y televisión son los medios que consiguen mayor número de menciones por cada euro invertido.
La edad es un factor que también influye en el recuerdo. El impacto de las campañas publicitarias está cayendo especialmente en menores de 45 años y se acentúa en los segmentos más jóvenes. En 2013, un joven de entre 18-34 años era capaz de recordar unas 20 marcas. Actualmente, solo es capaz de recordar unas 13 marcas (IOPE). Podemos afirmar que la capacidad de recuerdo está disminuyendo.
Por último, si analizamos como está cayendo el impacto en los distintos sectores vemos que no se comporta igual en todos los casos. Los sectores que están sufriendo una mayor caída en el impacto son limpieza, alimentación y juegos de azar y sorteos. Mientras que sectores como energía, ONGs o productos y servicios para mascotas aumenta el impacto.
Las estrategias de Arena para mejorar el impacto
No nos tenemos que desanimar ante este panorama complejo del impacto debido a la falta de atención y a la fragmentación, pero la solución no es sencilla. Aunque tenemos algunos inputs que nos pueden dar pistas.
Las campañas multimedia suelen tener un mayor impacto que campañas monomedio por lo que cada vez es más importante que pensemos campañas con un media mix amplio. Por otro lado, es crucial que encontremos el modo de crecer en impactos en pantalla grande para paliar la caída de la televisión, el mejor hasta ahora en cuanto a generación de impacto.
En este contexto gana peso la importancia de medir las campañas no solo en cuanto a datos de alcance si no en datos de impacto con la mayor granularidad posible. Además, es necesario aprender qué medios son los que están contribuyendo de forma más eficaz y eficiente al impacto en cada campaña y para qué públicos. Así, es posible hacer una selección de medios óptima en cada campaña para paliar este estancamiento del impacto. Debido a la fragmentación en el consumo de medios cada vez la selección de medios tiene más peso en el impacto conseguido.
Tampoco hay que olvidar que el 49% del impacto de una campaña aún lo determina la creatividad (Nielsen y WARC). Por lo que creatividades que conecten con el público son clave.
Por lo tanto, la fórmula perfecta son creatividades que emocionen y conecten junto a medios clave para mejorar el recuerdo. Hay que buscar ideas líquidas que puedan tener una difusión multimedia y conectar de un modo emocional con el público.
Artículo escrito por Laura García Susana, Media Development Manager de Arena.
