El greenwashing amenaza la confianza de los consumidores en las marcas que se presentan como sostenibles. Para combatir esta práctica engañosa, Forética y HEINEKEN España han lanzado una guía que marca el camino hacia una comunicación ambiental honesta, fomentando la transparencia y la sostenibilidad real en las empresas.
En un contexto donde los consumidores exigen cada vez más compromiso ambiental, muchas marcas buscan destacarse como sostenibles. Sin embargo, no todas las afirmaciones ecológicas reflejan un impacto real en el medio ambiente, lo que lleva a prácticas de greenwashing o ecoblanqueo. Este fenómeno, basado en exagerar o falsear los beneficios ambientales de productos o servicios, pone en riesgo la confianza de los consumidores y de otros actores clave.
Para combatir esta problemática y promover una comunicación ambiental honesta, Forética, con el apoyo de HEINEKEN España, ha presentado la guía «Greentrusting vs. Greenwashing: Hoja de ruta para una comunicación ambiental responsable». Este documento se enmarca en el grupo de trabajo “Impulsando la Confianza en la Comunicación Ambiental Empresarial” y busca guiar a las organizaciones hacia una transformación sostenible y transparente.
¿Qué es el greenwashing y el greentrusting?
El greenwashing es una estrategia de marketing que da una falsa impresión de responsabilidad ambiental. Esto puede ir desde etiquetas imprecisas hasta mensajes publicitarios que exageran los beneficios ecológicos. Por ejemplo, un producto puede promocionarse como «100% natural» sin cumplir estrictos estándares ambientales. Este tipo de prácticas no solo confunden al consumidor, sino que afectan la credibilidad de la empresa y frenan el avance hacia un consumo responsable.
Por su parte, el greentrusting es un enfoque de comunicación ambiental basado en la transparencia y la honestidad, que busca generar confianza entre consumidores, empresas y otros actores clave. A diferencia del greenwashing, el greentrusting implica respaldar las afirmaciones ambientales con datos verificables, compromisos claros y acciones reales que demuestren un impacto positivo en el medio ambiente. Este concepto no solo fortalece la credibilidad de las organizaciones, sino que también impulsa un cambio cultural hacia modelos de consumo más responsables y alineados con los valores de sostenibilidad.
La guía de Forética ofrece a las empresas un camino claro para evitar caer en estas prácticas y apostar por el greentrusting, es decir, construir confianza a través de comunicaciones transparentes y alineadas con los valores de la sostenibilidad.
El documento propone seis pasos clave:
- Compromiso formal: Definir un enfoque alineado con los valores y objetivos de la empresa.
- Gobernanza: Crear procesos internos que supervisen las declaraciones ambientales.
- Diagnóstico inicial: Evaluar las fortalezas y debilidades en la comunicación actual.
- Políticas internas claras: Establecer directrices que unifiquen el mensaje.
- Formación de equipos: Sensibilizar y capacitar a los responsables de la comunicación.
- Revisión constante: Asegurar que los mensajes se actualicen según nuevas normativas y estándares.
- Este enfoque está alineado con las recientes normativas de la Unión Europea, que buscan combatir el greenwashing y garantizar una mayor transparencia en las comunicaciones corporativas.
En palabras de Forética, las empresas que adopten un enfoque transparente no solo fortalecerán su relación con los consumidores, sino que también serán catalizadoras de modelos de consumo más responsables. El reto no es solo comunicar mejor, sino ser coherentes con los valores de sostenibilidad que se promueven. El apoyo de HEINEKEN España en esta iniciativa refleja el compromiso del sector empresarial con el impulso de un cambio real hacia la sostenibilidad, marcando un camino para que más organizaciones apuesten por el greentrusting y abandonen definitivamente las prácticas de greenwashing.
