En el marco de la celebración del 10º aniversario de Carmila, propietaria y gestora de 75 centros comerciales contiguos a hipermercados Carrefour distribuidos por 32 provincias, y con motivo de su mes dedicado a la franquicia, el día 20 de noviembre tuvo lugar una edición especial de los Desayunos Emprendedores. Bajo el título Centros comerciales y franquicias: el tándem perfecto, la 45ª edición de este evento reunió en las oficinas centrales de la compañía en Alcobendas (Madrid) a destacados profesionales del ámbito de las franquicias, que además se emitió mediante streaming.
La jornada, con el patrocinio de Carmila Franquicias, comenzó con la presentación por parte de Marisol Álvarez, directora de Marketing y Comunicación de Carmila, quien dio la bienvenida a los asistentes. Luego tuvo lugar el espacio de debate, que se dividió en dos mesas redondas, planteadas para explorar en profundidad la relación estratégica entre las franquicias y los centros comerciales, destacando el papel de los mismos como impulsores del emprendimiento y como plataformas idóneas para el crecimiento sostenible de las marcas.
Así, a lo largo de ambas exposiciones, los asistentes tuvieron la oportunidad de escuchar a los responsables de expansión de diversas cadenas y a los expertos de Carmila, pero también a los franquiciados, que están en el día a día del negocio y conocen al milímetro los pormenores de la gestión cotidiana. Todos ellos compartieron sus experiencias, reflexiones y proyecciones de futuro.
Experiencias y aprendizajes en los centros comerciales
La primera mesa redonda de la sesión, titulada El franquiciado: siempre en el centro de la estrategia, dio voz a tres emprendedores, propietarios de diversas franquicias, que abordaron de primera mano las ventajas y retos de operar en un centro comercial. Moderada por Claudio M. Nóvoa, responsable de Contenidos de Franquicias de la Revista Emprendedores, la conversación abordó temas clave como la gestión diaria, la interacción con los clientes y los factores decisivos para emprender en este entorno.
Moisés Castro, propietario de cuatro establecimientos de la cadena Cash Converters con más de 20 años de recorrido con la marca, señaló que los centros comerciales ofrecen ventajas claras frente al comercio tradicional. “El horario más amplio y el mayor segmento de clientes marcan una gran diferencia. Otro aspecto puede ser la climatología, que apenas afecta negativamente en un centro comercial, mientras que en una tienda a pie de calle puede ser determinante”.
En este sentido, Marisa Lazareno, franquiciada de Yves Rocher desde 1996 y propietaria de seis puntos de venta (que pronto serán siete), corroboró esta visión al destacar que, según su experiencia, “las tiendas a pie de calle están perdiendo clientes, mientras que los centros comerciales atraen a un público más amplio, especialmente en días de mal tiempo”. También subrayó que estos espacios facilitan la gestión del negocio, algo que percibió especialmente desde que abrió su primera tienda en un centro comercial en 2012.
Por su parte, Cindy Barany, franquiciada de Empanadas Malvón con dos tiendas ‒ambas en centros comerciales‒, enfatizó que el tráfico de clientes en estos espacios resulta esencial para un producto como el suyo, que se trata principalmente de una compra por impulso. “Nuestros días top son los fines de semana, y el horario extendido nos permite captar clientes desde primera hora hasta última hora. Es un entorno muy dinámico”, explicó.
Factores clave para el éxito
La responsable de Carmila Franquicias, Paloma Olazabal, abordó los aspectos estratégicos que deben valorar los emprendedores al elegir un centro comercial. “Es fundamental analizar la afluencia de público, la presencia de marcas o actividades que atraen al cliente al centro comercial, y el perfil del usuario. También hay que prestar atención al estado del local y las condiciones del contrato, que no siempre son barreras, ya que se pueden negociar”.
Lazareno añadió que no todos los centros comerciales son iguales. “Por ejemplo, hay mucha diferencia entre los de proximidad, que a menudo no cuentan con parking, y los que tienen estacionamiento ilimitado. Estos últimos atraen a más clientes y fomentan estancias más largas, algo muy beneficioso para las ventas”, señaló.
Desde la perspectiva de Castro, operar en un centro comercial también implica adaptarse a un modelo de negocio distinto. “Incluso los currículums que recibimos para contratar personal son diferentes a los de nuestras tiendas a pie de calle. Además, las tiendas en centros comerciales tienen un mejor desempeño los domingos, algo que nunca hemos conseguido en otros entornos”, apuntó.
Más allá de las ventas, crear experiencias
Otro tema destacado en la mesa de debate fue la importancia de convertir las compras en una experiencia memorable. Según Olazabal, los centros comerciales trabajan de forma activa para fidelizar a los clientes, organizando eventos y actividades que impactan positivamente en las ventas. “Animaciones, sorteos o desfiles de moda son algunas de las acciones que ayudan a generar tráfico y contribuyen al éxito de los negocios que albergan”, señaló la experta de Carmila.
Sobre este punto, el franquiciado de Cash Converters puso el foco en la información que proporcionan los centros comerciales sobre tráfico y perfil de clientes. “Estos datos son muy útiles para planificar campañas. En nuestro caso, además, la presencia de un parking es esencial, ya que nuestros clientes suelen traer objetos voluminosos y necesitan comodidad, pero también seguridad”.
Lazareno enfatizó que la fidelización también pasa por ofrecer un servicio único. “Nuestros clientes buscan una experiencia artesanal que no puede replicarse online. Al final, mis clientes también son clientes del centro comercial, y esa sinergia es clave”, afirmó. En la misma línea, la franquiciada de Empanadas Malvón subrayó la importancia de cuidar cada detalle: “El cliente agradece una experiencia de compra extraordinaria, desde la atención del personal hasta la presentación impecable del producto”.
Consejos para futuros franquiciados
Al cierre de la mesa, los ponentes ofrecieron recomendaciones para quienes consideren emprender en un centro comercial. Castro insistió en medir cuidadosamente la viabilidad del modelo de negocio. “No basta con elegir un buen local; hace falta trabajar cada día y estar pendiente del negocio. Ni la marca ni el centro comercial van a cambiar eso por arte de magia”.
La importancia de escoger la ubicación según el tipo de negocio fue la clave aportada por la franquiciada de Yves Rocher, mientras que Barany resaltó la confianza en la enseña como un factor clave. “Es crucial entender el público objetivo y elegir el centro comercial adecuado a esa segmentación”, añadió.
Finalmente, Olazabal concluyo el debate animando a los emprendedores a superar las barreras asociadas a este modelo de negocio. “Que son más psicológicas que reales. Los centros comerciales despliegan grandes oportunidades si se entienden sus mecanismos y se aprovechan todas las herramientas a disposición del franquiciado”.
Franquicias y centros comerciales, una relación fructífera
La segunda mesa redonda de la jornada, moderada por Alejandro Vesga, CEO y director de Emprendedores, exploró las sinergias entre franquicias y centros comerciales, subrayando cómo estas colaboraciones fortalecen a ambas partes. Bajo el título Franquicias y centros comerciales: una relación de lo más fructífera, los ponentes discutieron aspectos como las ventajas de estas asociaciones, los desafíos para los emprendedores y las tendencias futuras en el sector.
Y el primero en hacerlo fue Luis de Llera, director de Desarrollo de Negocio y Specialty Leasing de Carmila, quien destacó la importancia de las franquicias como motor de atracción para los centros comerciales. “Son marcas que los clientes esperan encontrar, y eso aporta solidez. En Carmila nos esforzamos para formar una comunidad con las enseñas, donde todos conozcamos nuestras necesidades mutuas”, señaló. Añadiendo que el equilibrio entre grandes marcas y pequeños negocios es imprescindible para mantener la diversidad y satisfacer a un público variado.
Sobre este punto destaca la experiencia de Belén Mahiques, responsable de Expansión de Grupo Provalliance, la mitad de cuyos establecimientos se ubica en centros comerciales. Según explicó, estos espacios son ideales para atraer a un público amplio, mientras que los locales a pie de calle suelen percibirse como puntos de venta con un acento “más premium”. “Es el mismo negocio, pero con diferencias en horarios, perfil de clientes y requisitos de personal. Hay franquiciados que prefieren esa distinción y otros que no”, afirmó.
Por su parte, Ángel Amat, director de Expansión Retail de Aquí tu Reforma, enfatizó la innovación de su modelo de negocio, centrado en la calidad de vida que generan las reformas más que en las obras en sí mismas. “Abrir en centros comerciales ha sido clave porque nos permite estar cerca de un público constante y variado. Es como tener una campaña de publicidad permanente”, comentó. Actualmente, esta cadena tiene acuerdos con cuatro centros comerciales, y buscan aquellos que ofrezcan experiencias diversificadas, ya que “un cliente relajado tiene más tiempo para pensar en hacer reformas”.
Desafíos y oportunidades para los emprendedores
Los participantes en la segunda mesa redonda también abordaron las dificultades de emprender en un centro comercial. Según Mahiques, el principal desafío es el coste inicial, que puede intimidar a los futuros franquiciados; especialmente, si hablamos de las ubicaciones de mayor nivel. Sin embargo, destacó que, frente a estas dificultades, Carmila ha sabido entender las necesidades de quienes buscan arrancar un pequeño negocio, señalando las iniciativas que la gestora ha desarrollado en este sentido.
Como aclaró de Llera, un ejemplo de apoyo a los emprendedores es el denominado ‘bono franquicia’, “una ayuda económica directa que facilita afrontar la inversión y la soledad del proceso emprendedor”. El director de Desarrollo de Negocio de la gestora complementó esta idea subrayando la necesidad de adaptar las condiciones de los acuerdos de los centros comerciales a cada negocio. “La razón no es otra que, aunque cada caso es único, existe un objetivo común que tienen todas las partes. Todos tenemos que trabajar juntos para responder a las necesidades del cliente”, afirmó.
Y es que, además de este objetivo, las enseñas franquiciadoras también cuentan con Carmila como socio para otra de sus metas, como es la expansión de su red. «Desde Carmila compartimos el interés con las marcas a la hora de captar futuros franquiciados, gracias a tener un trato directo con emprendedores que ya conocen el mundo de este sistema empresarial y están interesados en expandir sus inversiones, ya sea con la misma cadena o recurriendo a otros negocios», apunta de Llera.
En lo que se refiere a poder abordar el reto de arrancar un negocio, por parte de los emprendedores resulta clave elegir el centro comercial adecuado. “La afluencia, el tipo de cliente y los negocios vecinos son factores estratégicos. Por ejemplo, para las marcas de Provalliance es más importante que en el centro haya un gimnasio que un cine”, explicó Mahiques. Amat también destacó la importancia de la ubicación, afirmando que para Aquí tu Reforma, su cliente es “una casa antigua”, lo que determina en qué zonas abrir nuevos establecimientos, descartando centros comerciales emplazados en zonas de nueva construcción.
Ambos conceptos están muy relacionados con el proceso de desarrollar un centro comercial, como explicó de Llera, quien insistió en la relevancia de definir un “buen mix” de marcas. “Lo primero a considerar es la locomotora del centro, y después su enfoque, ya se dirija a la oferta gastronómica o a los negocios de moda. Hoy se buscan formatos híbridos, que se adapten a los nuevos hábitos de los consumidores”. De hecho, destacó que los centros comerciales están evolucionando hacia espacios multifuncionales, que combinan compras, ocio, deporte e incluso trabajo, una dirección que está siendo bien recibida por las nuevas generaciones.
Tecnología, una herramienta para la innovación
El papel de la tecnología en los centros comerciales fue otro de los temas abordados por los expertos. Para Belén Mahiques, lo digital es imprescindible incluso en negocios basados en el servicio, como los de las diferentes marcas del Grupo Provalliance. “La captación de clientes y la interacción en redes sociales son aspectos esenciales hoy en día”, explicó.
Amat llevó esta idea un paso más allá, compartiendo cómo Aquí tu Reforma utiliza la tecnología para transformar la experiencia del cliente. “Disponemos de gafas de realidad virtual en nuestras tiendas para que los clientes puedan visualizar las reformas en tiempo real, realizar cambios y obtener un presupuesto al instante”, detalló. En su opinión, la tecnología no sólo atrae clientes, sino que también mejora la eficiencia del negocio.
Mientras, la Inteligencia Artificial y el análisis de datos como herramientas que permiten a los centros comerciales conocer mejor a sus visitantes y optimizar recursos es lo que destacó el representante de Carmila. “Si sabemos que el público de un centro comercial tiene una media de 50 años, no tiene sentido organizar eventos infantiles. Además, la tecnología nos ayuda a ajustar personal o planificar campañas, lo que beneficia directamente a las marcas”, explicó de Llera.
Asimismo, y de cara al futuro, también destacó que “las nuevas generaciones están demostrando que disfrutan de los centros comerciales, especialmente después de la recuperación tras la pandemia”. Según de Llera, la clave radica en la capacidad de los espacios para seguir ofreciendo experiencias únicas, combinando innovación tecnológica, comodidad y una oferta diversificada que atraiga tanto a emprendedores como a clientes. Así, los tres ponentes coincidieron en que las franquicias y los centros comerciales tienen una relación simbiótica que seguirá creciendo.
Como colofón a la jornada, el evento finalizó con un encuentro de networking. En un espacio distendido, los asistentes pudieron intercambiar ideas, establecer contactos y explorar posibles colaboraciones. En paralelo, destacaron la utilidad de iniciativas como este Desayunos Emprendedores para fomentar el emprendimiento y la profesionalización del sector de la franquicia.
