HOFF apenas lleva en el mercado 8 años y puede presumir de que personalidades como Mark Zuckerberg, propietario de Meta, calza sus sneakers.
El secreto de su éxito está en una combinación de metodología startups en la gestión, un férreo control de las cuentas (su fundador trabajó 10 años en Banco Santander) y marketing, mucho marketing, para crear la identidad de una marca de zapatillas que vino a poner color en un mercado dominado por el blanco.
Paso a paso
Su fundador y CEO, Fran Marchena, asegura que, al principio, costó arrancar. “No fue un éxito rotundo. Hay marcas que lanzan y crecen; nosotros hemos ido poco a poco, aunque sí fue fácil encontrar al cliente que buscaba una propuesta diferente».
«Lanzamos y la primera semana vendimos a amigos y familiares, después de la segunda semana pensamos ‘ya no vamos a vender a nadie’, pero seguimos vendiendo tres o cuatro pares al día. Era poquito, pero siempre había alguien que compraba algún par. El primer año hicimos 300.000 euros, que no es mucho para un año, pero veíamos que el producto gustaba y que todo era cuestión de hacer conocida la marca”.
De ahí que se hayan convertido en “una empresa que ha invertido mucho en marketing y en contenidos, siempre por encima, entre comillas, de nuestras posibilidades”, explica Marchena.
El tiempo les ha dado la razón y dinero suficiente para escalar la marca. Esos primeros 300.000 euros de facturación del primer año pasaron al millón el segundo, para a partir de ahí triplicar la cifra cada año: “cinco millones y medio, 17, 46, 54 y tenemos una previsión de 69 millones para el ejercicio 2024-2025, que cerramos el próximo mes de mayo). Ha habido progresión una vez que entendimos que el producto funcionaba. Y eso fue pronto, aunque la marca necesitó un tiempo para poder crecer”, explica Marchena.
Crecimiento imparable
Un crecimiento imparable que ha hecho que ajustarlo todo se haya convertido en uno de los mayores retos de la empresa. “Hemos crecido muy rápido y a nivel de operaciones ha costado seguir la rueda de la venta”, asegura Fran Marchena, a quien le hubiera gustado ir “un pelín más despacio hasta haber tenido bien atada toda la parte de operaciones, que es algo complicado sobre todo en un mundo multimarca porque hay muchos key accounts, clientes muy grandes, con especificaciones, que es la parte más práctica y operativa del negocio. Nos ha costado cogerla, pero bueno, la marca ha crecido rápido y nosotros hemos aprovechado la oportunidad”.
Este crecimiento también se ha reflejado en la plantilla de HOFF, que ha pasado de 12 empleados en 2020 a los casi 300 actuales. Con los aprendizajes hechos y las operaciones controladas, ya pueden seguir creciendo “sin tanto dolor de cabeza como al principio”.
¿Cómo ha llegado HOFF hasta aquí?
HOFF nace en Elche en 2016 con un equipo fundador que tenía muy bien los pies en la tierra. Marchena es hijo de zapatero (su padre tenía una fábrica de calzado que quebró con la deslocalización), licenciado por ESIC en gestión comercial y marketing y máster en Banca, riesgos y economía financiera. Antes de emprender trabajó diez años en banca y decidió dar el salto tras conocer a su socio fundador, que producía sneakers para otras marcas en China. Sí, HOFF produce fuera de Elche, a pesar de estar en una localidad zapatera.
“Cuando analizamos el mercado mi socio y yo vimos que el 99% de las deportivas eran blancas y que no había ninguna marca que difuminase una línea entre calidad, confort y diseño con una propuesta de valor diferencial. Todas las zapatillas originales, distintas, con un story telling y una propuesta de valor diferente eran zapatillas de diseñador o bastante más caras, y las que eran más affordable (asequibles) no tenían una propuesta de valor tan clara o la calidad del producto no era tan buena».
«Encontramos un mix ahí claro, por una parte, ese colorido que no había en el mercado, combinar seis o siete colores y con 5 o 6 materiales distintos, y a la vez ofrecer un producto muy distinto, con un story telling totalmente nuevo, con la suela serigrafiada con motivos de ciudades; eso nos ayudó muchísimo a impulsar la marca contando una historia por cada uno de los productos que lanzamos”, explica Fran Marchena, que ahora es socio único de la compañía.
Creatividad y originalidad
Desde el principio tuvieron muy claro cómo diferenciarse en un mercado muy competitivo y dominado por grandes e históricas enseñas: “La marca nace con una propuesta de valor diferencial en un producto. Esa es la primera premisa de una marca, y luego contar las historias o los valores que nos hacen distintos. En nuestro caso es la creatividad y la originalidad. Eso lo hemos ido contando desde el primer día y hemos sido muy consistentes con el mensaje».
«Hemos estado desde el primer día hablando de diseño y de arte. Llevamos ya muchos años con un mensaje muy consistente, con una propuesta de valor diferencial, con originalidad, con lo cual yo creo que ha calado después de mucho contenido y de mucho esfuerzo en la parte de comunicación, y todo apoyado con un buen producto que es una parte clave para posicionarte como marca”, explica Fran Marchena.
Para Marchena, crear una marca de éxito pasa por “tener muy claros cuáles son los atributos de tu marca, por qué existes más allá del producto y a partir de ahí ser consistentes en la comunicación y no cansarte de contarlo. Que todo el equipo tenga las cosas claras y reforzar mucho los mensajes. Nosotros desde el principio lo hemos hecho así y eso es por lo que ha calado HOFF a diferencia de otras marcas”.
De marca de ‘sneakers’ a vender un estilo de vida
Una vez consolidada la marca, HOFF ha buscado el crecimiento por la vía de la diversificación de sus productos, la apertura de tiendas y la internacionalización. Hoy son una marca de estilo de vida, sin perder la identidad como marca de sneakers.
“Nacimos como una marca de sneakers, una marca monoproducto, lo que pasa es que al final hemos querido dar a nuestros clientes un lifestyle alrededor del producto. Hace un par de años ya lanzamos colección de bolsos y luego otra línea de calzado como sandalias o botas. Y creemos que tiene sentido. Como decía, lo más complicado es ser una marca, o que la gente te vea como marca, y una vez lo consigues ya es más sencillo ofrecer un producto al cliente. Decidimos crear estas categorías buscando al cliente joven y estamos muy contentos, la gente entiende muy bien estas categorías pero nuestro core siguen siendo las sneakers; son el 80% u 85% de la marca”, comenta Fran Marchena.
Puntos multimarca, tiendas propias y franquicias
La otra pata del crecimiento del negocio ha sido a través de los puntos de venta, con una fórmula híbrida entre venta online y puntos de venta multimarca, propios y franquiciados. “Empezamos como una empresa digital, vendiendo solo online, así estuvimos casi dos años, tras los que abrimos la compañía al canal multimarca, al wholesale. Ahí empezamos en Bélgica, en España, en Holanda, y así hemos exportado a más de 40 mercados; hoy estamos en más de 2.000 puntos de venta”, explica Fran Marchena.
El proceso de lanzamiento de sus propios puntos de venta se inició justo el año de la pandemia. “Ya tenía la idea de abrir una tienda en Madrid, porque era donde más vendíamos online. Cuando entró la pandemia el proyecto estaba medio hecho y decidimos continuar. Abrimos en octubre de 2020, fue la primera tienda, recuerdo ir a Madrid solo en el tren de Alicante para hablar con los arquitectos. Fue un reto, pero teníamos mucha ilusión por disponer de un espacio físico donde la gente pudiera ir y ver todo el producto. Hoy tenemos más de 50 puntos de venta, la mayoría son propios, y algunos franquiciados”.
Las franquicias les ayudan a tener presencia en Latam y otros mercados fuera de Europa; para Europa prefieren sus tiendas propias.
Hoy la venta online representa el 25% de sus ingresos y las tiendas multimarca el 45%. “Hemos ido evolucionando. Nacimos online y luego decidimos que para poder internacionalizarnos el mejor escaparate eran los wholesales, las tiendas y departamentales multimarca, estamos en El Corte Inglés, Galerías Lafayette…”.
“Cuando empezamos con tiendas propias la idea era tener una o dos tiendas, una en Madrid y otra en Barcelona, pero decidimos aumentar la presencia física en otras ciudades de España, empezamos a hacernos internacionales y de ahí ya salieron las oportunidades de crecimiento en franquicia. Tenemos ahora tiendas en Guatemala, Honduras, en Colombia, Panamá, Chile, Ecuador, Israel… tenemos un gran listado de franquicias, creo que ha llegado rápido, la marca es activa y hay muchos franquiciados que son grandes grupos que llevan otras marcas importantes y han decidido apostar por HOFF. Ha sido todo un poco inesperado, pero la verdad es que estamos contentos”.
Muy sólida a nivel financiero
Todo con un negocio que empezó con 20.000 euros de cada uno de los socios y sin inversores externos. Han crecido siempre con financiación bancaria, cuando la han necesitado. “Desde el principio montamos una empresa muy sólida, a nivel financiero, con mucha relación con bancos, y con un objetivo fundamental: ser rentables. Creo que tenemos una mentalidad de startup, empresa de crecimiento a tope, pero con una mentalidad más tradicional en lo que se refiere a la rentabilidad de la compañía”.
A pesar de haber tanta competencia, mercado para seguir creciendo hay. “Cuando vas por las calles y miras los pies, el 90% de la gente va con deportivas. Creo que hay mucho mercado, es uno de los sectores con más crecimiento en los últimos años y la previsión es que siga creciendo. Si vas siempre con deportivas, necesitas más de unas, y lo que es cierto es que, en océanos rojos como este, donde hay tanta demanda, también hay mucha oferta», asegura Fran Marchena.
«Entonces, hay muchas marcas, y es muy complicado hacerse un hueco. Por suerte, nosotros en poco tiempo lo hemos hecho gracias a wholesales en los que es muy difícil entrar porque su espacio es limitado y tienen muchas marcas. Ahí la competencia es muy dura. Pero lo principal aquí es la propuesta de valor distinta que tiene HOFF, que es un producto que a las tiendas les da algo distinto al resto de marcas. Por eso apuestan por HOFF. Esa es un poco la clave. Diferenciación, originalidad y hacer las cosas de forma distinta. Nosotros lo hemos conseguido y seguimos teniendo la oportunidad de seguir creciendo en todos los mercados”, añade.
