La forma en la que las marcas construyen su presencia se ha modificado tan a menudo que hablar de transformación puede haberse vuelto un cliché. Sin embargo, el momento actual no responde a una simple evolución del ecosistema mediático, sino que es una muestra de una reconfiguración estructural del poder en el ámbito digital.
Nos hemos adentrado en la Era de la Descentralización, concepto que hemos acuñado en IPG Mediabrands, un escenario en el que el control de los datos, los contenidos y las interacciones deja de estar concentrado en grandes plataformas y pasa a las manos de los propios usuarios. En este escenario fragmentado, la atención emerge como el activo más disputado y, al mismo tiempo, el más difícil de retener.
La sobreabundancia informativa desafía las estrategias convencionales de impacto. Nos enfrentamos a un entorno hiperacelerado, marcado por dos factores clave: la velocidad a la que consumimos contenido y su fugacidad. El consumo es inmediato, la permanencia mínima. Los mensajes calan menos, los KPI’s tradicionales pierden relevancia y la planificación debe adaptarse a un ciclo de atención más volátil.
Con más de 5.000 estímulos publicitarios compitiendo por nuestra atención diaria, la visibilidad ha dejado de ser un indicador confiable de éxito. Hoy en día, no basta con aparecer en el feed de un usuario; hay que darle un motivo para detenerse, para escuchar, para recordar. La batalla por la atención consiste en cambiar el enfoque hacia la búsqueda de establecer conexiones auténticas y sostenibles que resuenen con los intereses y las expectativas de cada audiencia.
Captar la atención es sólo el primer paso; el reto es hacer que esa atención perdure. Hay que conectar. Para lograrlo, las marcas deben hablar en los códigos adecuados de cada canal y audiencia, generando una comunicación hipersegmentada. Es necesario entender los hitos culturales y reaccionar rápidamente a ellos para ser parte de la conversación, así como personalizar los mensajes apoyándose en los insights que realmente mueven a las audiencias. En este contexto, medir la atención es clave. Pero aquí surge una pregunta fundamental: ¿qué métricas realmente nos ayudan a entender la cuota de atención digital?
Hoy, la atención es un KPI imprescindible en la planificación y en la selección de puntos de contacto. Los estudios demuestran que planificar sobre la atención mejora el recall, la intención de compra y la eficiencia publicitaria, reduciendo el desperdicio de impresiones no vistas. Sin embargo, no existe una fórmula universalmente aceptada para medirla.
Diferentes compañías abordan la medición desde distintos enfoques. Algunas analizan scroll, audibilidad y viewability, mientras que otras, a través de eye-tracking, evalúan el tiempo real de exposición. También hay proveedores que combinan múltiples métricas en sus paneles de medición. Esta diversidad de fuentes es valiosa, pero también plantea un desafío: no podemos comparar métricas sin entender qué variables hay detrás de cada dato. Debemos tener espíritu crítico y saber qué factores estamos combinando para que nuestras comparaciones sean consistentes.
La clave está en las conexiones emocionales y en la capacidad de una marca para formar parte de la conversación de forma genuina. Esto implica escuchar activamente a los usuarios en redes sociales, realizar estudios cualitativos y focus groups para entender percepciones y testear piezas creativas con herramientas como EuroMarketing para evaluar su impacto real.
La nueva Era de la Descentralización abre la puerta a relaciones más profundas, relevantes y sostenibles. Tenemos que concebir la adaptación al entorno como una oportunidad y, al mismo tiempo, como una necesidad. La atención, lejos de ser un bien transaccional, se conquista a través de la coherencia, la pertinencia y la habitabilidad para estar presentes en los momentos cruciales de las vidas de las personas.
Por Mapi Merchante, Analytics, Insight and Strategy Director en IPG Mediabrands
