La agencia evercom ha elaborado un informe sobre la cultura de la cancelación y su repercusión en las corporaciones. Según un estudio de YouGov, el 80,1% de los consumidores a nivel mundial han participado o estarían dispuestos a participar en un boicot contra una empresa.
«Hoy, las compañías no son sólo juzgadas por la calidad de sus productos o servicios, sino también por los valores que promueven y las decisiones que toman; por su impacto en la realidad en la que operan», señala Cristina Cereceda, directora de Marca de evercom.
Un tuit de hace años que adquiere un significado diferente en el presente, un comentario desafortunado en una retransmisión en directo, una participación en un debate mal acogido por el público, una nefasta decisión empresarial, una colaboración con un famoso que acarrea una connotacón negativa… Es muy fácil caer en desgracia rápidamente.
«En la actualidad, la rendición de cuentas ocupa un papel fundamental en la reputación», explica Alberte Santos, CEO de evercom. «Un análisis exhaustivo sobre el impacto de buenas y malas prácticas es fundamental para comprender de qué manera puede afectar una crisis de estas características al futuro de compañías, organismos y figuras públicas«, agrega.
Pero este fenómeno social se ha extendido como la pólvora. Lo que inicialmente fue una forma de presión social para denunciar actitudes reprobables, ahora se convierte en una herramienta que puede hacer caer a corporaciones en poco tiempo. Hoy en día, la cultura de la cancelación impera en el espacio público. Te contamos todos los detalles del estudio para saber cómo surcar esta ola sin que te derribe.
¿Qué es la cultura de la cancelación?
Evercom describe la cultura de la cancelación como el concepto que describe la práctica de responsabilizar públicamente a individuos, empresas o instituciones por conductas percibidas como inmorales o inadecuadas. Habitualmente, este señalamiento masivo lleva a enfrentar consecuencias sociales y/o económicas.
Una persona o entidad puede ser «cancelada» por el resto de la sociedad o por buena parte de ella. Hay innumerables ejemplos de boitcots a películas, programas de televisión y sí, también a marcas. Es el caso de compañías que han incurrido en malas praxis y, cuando los consumidores lo han conocido, se han negado a seguir comprando sus productos y servicios.
Aunque el contagio masivo en la opinión pública de una creencia viene de lejos, en los últimos años han sucedido movimientos de activismo como el #MeToo o #BlackLivesMatter. Cualquier persona o corporación que se pronunciase al respecto de estos u otros temas polémicos era susceptible de ser escrutada por las audiencias, en un contexto de rápida viralización de cualquier información o contenido.
Las redes sociales son el ingrediente multiplicador de este fenómeno. La democratización de las plataformas, donde la propagación de cualquier contenido a veces es irreversible, puede desencadenar consecuencias inmediatas.
¿Cómo deben comportarse las marcas en sus vínculos con embajadores, influencers y temas polémicos?
La transparencia, la capacidad de adaptación y la agilidad para responder ante cualquier estímulo o imprevisto se convierten en elementos claves para combatir una crisis de opinión pública. «Son esenciales para limitar los daños», asegura Alberte Santos.
Para recuperar la confianza de los consumidores después de un periodo de inestabilidad o de un boicot, más de la mitad de las personas entrevistadas por YouGov consideran que las marcas deben compartir públicamente
los resultados de cómo están abordando el problema que originó la polémica.
Además, resulta fundamental el propósito de arreglar las cosas. El 45,2% de los clientes estima efectivo que la empresa presente un plan de acción concreto para enfrentar la situación en el futuro.
Como resalta el informe de evercom, la gestión de una crisis requiere de una comunicación fluida, especializada y adaptada a cada contexto. Es necesario, prever versiones adaptadas en función de distintos contextos geográficos y culturales. Lo que puede ser una solución efectiva en un país podría resultar inapropiado o incluso ofensivo en otro.
Es esencial que las marcas desarrollen protocolos que engloben distintos enfoques, para estar preparadas ante cualquier tipo de suceso que pueda surgir. Las empresas deben estar allí donde se encuentren sus públicos objetivos y escucharlos, para poder entender el origen del problema y responder de formar eficaz.
Por otra parte, la cautela a la hora de escoger a un embajador o a un influencer para una colaboración es esencial, porque su figura se convierte en una extensión de la marca. Ante una salida de tono o una declaración controversial de una persona famosa, las empresas deben reaccionar con presteza para esquivar la posible repercusión o para posicionarse (en función de la estrategia), y así blindar su imagen corporativa. Pero más importante aún si se trata de un rostros asociados a la marca.
Luces y sombras: marcas que sortearon acertadamente la cultura de la cancelación y otras que cayeron en el desastre
«Las marcas tienen la oportunidad de transformar las crisis en una herramienta de evolución y fortalecimiento, la clave está en abordar los problemas de manera proactiva y con responsabilidad, demostrando a los consumidores que la compañía es capaz de adaptarse y aprender de sus errores», afirma Cereceda.
Evercom ha señalado varios casos de éxito. Un ejemplo fue lo ocurrido con un deportista en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro en 2016. El nadador Ryan Lochte sostuvo que había sido atracado junto a sus compañeros a punta de pistola, una narrativa que produjo gran empatía en el público y atención mediática. Más tarde se supo que la historia era mentira, solo un pretexto para tapar un altercado que él y su grupo habían producido en una gasolinera, provocando daños materiales, por estar bajo los efectos del alcohol. Uno de sus patrocinadores, Speedo, rápidamente se desligó de él y rescindió el contrato por razones éticas. La audiencia agradeció el gesto y elogió a la marca.
Otro caso de una marca que le dio la vuelta a la tortilla, fue el de Nike. La compañía de moda deportiva apoyó al jugador de la NFL Colin Kaepernick, quien se arrodilló durante el himno nacional para protestar contra la brutalidad policial en 2018. Este posicionamiento de Nike desembocó diversas reacciones, desde encolerizados boicots de clientes conservadores hasta oleadas de apoyo de segmentos progresistas. Pero la consecuencia fue positiva para la marca: se produjo un aumento del 31% en sus ventas online en unos días.
En el extremo opuesto, como marcas que no han afrontado los problemas de credibilidad ante sus clientes, McDonald’s y Starbucks no supieron responder con eficacia ante los boicots en 2024 por parte de grupos pro-palestinos que les han acusado de un apoyo indirecto a Israel contra el conflicto en Gaza. Ambas compañías experimentaron una caída significativa en el consumo, sobre todo en países de población mayoritariamente musulmana.
Un tercer episodio ilustrativo, en este caso acertado, fue el que brotó con los comentarios antisemitas y la apología del odio de Kanye West. El rapero era embajador de Adidas para la línea Yeezy. No obstante, la marca asumió pérdidas económicas de cerca de 250 millones de euros al separarse tajantemente del artista. Fue un ejemplo de que, en ocasiones, las compañías priorizan la preservación de su reputación a largo plazo por encima del efecto financiero inmediato.
Una situación de tensión puede darse la vuelta para convertirla en una oportunidad de crecimiento o de reforzamiento de la imagen de la marca. En definitiva, como reflexionó la escritora canadiense Margaret Atwood, autora de obras emblemáticas como El cuento de la criada, en la carta abierta A Letter on Justice and Open Debate: «La manera de derrotar malas ideas es la exposición, el argumento y la persuasión, no tratar de silenciarlas».
