Conforama, la marca de muebles del hogar y colchones, creó hace años una icónica campaña, #Camitis, de la que muchos aún se acuerdan. Lo que surgió como un simple anuncio, acabó por convertirse casi en un emblema de la compañía.
La empresa se fundó en 1989 y ha ido incorporando nuevos productos a su catálogo, así como ha evolucionado progresivamente para amoldarse a las necesidades de los clientes y a las tendencias de la decoración. Conforama opera en Francia, España, Suiza, Portugal, Luxemburgo, Italia y Croacia y tiene más de 300 tiendas físicas. En la región Iberia hay 56 establecimientos, de los cuales, 44 están en España.
Desde MarketingDirecto.Com, hemos hablado con Xavier Papiol, Chief Marketing & Digital Officer Conforama Iberia. Él ha pasado casi nueve años en la compañía y conoce todos los entresijos. Pero, además, Papiol es experto en inteligencia artificial, un ámbito sobre el que la marca se está enfocando y cuya estrategia nos revela en esta entrevista, entre otros muchos temas.
¿Cuáles son las prioridades de Conforama este año?
«En 2025, Conforama se centra en fortalecer su presencia omnicanal, ofreciendo una experiencia de compra integrada tanto en tiendas físicas como en línea», explica Xavier Papiol. También son importantes para la marca la sostenibilidad, la innovación en los productos y servicios y el mantenimiento de una relación cercana y de confianza con los clientes, según resalta el experto en marketing.
En el surtido de Conforama se pueden encontrar todo tipo de artículos: desde mobiliario de cocina, hasta televisores, sofás, colchones, armarios, electrodomésticos, aparatos de iluminación, etcétera. No falta nada en su gama para equipar una casa al completo, incluidos jardines y terrazas. Entre las marcas que figuran en su surtido se encuentran, por ejemplo, Pikolin o Flex.
La campaña Camitis sigue presente en los corazones de los clientes
El origen de la campaña «Y tú, ¿tienes #camitis?» data de 2017. En aquel año, se vertebró una ambiciosa propuesta que incluyó eventos en España y Portugal, spots y acciones en las redes sociales con contenidos propios y en colaboración con influencers. En aquel momento, la compañía también publicó un estudio sobre los hábitos de sueño de los españoles.
«Desde su lanzamiento hace ocho años, la campaña «Camitis» ha evolucionado para adaptarse a las cambiantes necesidades de nuestros clientes y a las tendencias del mercado. Inicialmente, «Camitis» se centraba en transmitir la sensación de placer extremo asociada a un descanso de calidad. Con el tiempo, hemos incorporado nuevos elementos creativos, como rimas ingeniosas, para reforzar este mensaje y conectar de manera más efectiva con nuestro público objetivo. Además, hemos ampliado nuestros canales de comunicación, incluyendo televisión, medios digitales, puntos de venta, redes sociales y soportes exteriores, para asegurar una mayor visibilidad y alcance de la campaña», ha subrayado Papiol.
#Camitis vuelve al presente y se reinventa
Años después, se ha recuperado la idea de #camitis en 2025, junto con el lanzamiento de la Guía Descanso 2025 -que es un catálogo con colchones, ropa de cama, almohadas, cojines y todo tipo de complementos de dormitorio- y de descuentos disponibles durante el pasado mes de febrero.
«La reciente reinvención de la campaña «Camitis» demuestra nuestro compromiso continuo con esta línea estratégica. Creemos firmemente en la importancia de promover el bienestar y la calidad del descanso entre nuestros clientes. Por ello, mientras «Camitis» siga resonando y aportando valor, continuará siendo una parte integral de nuestra estrategia de comunicación«, ha revelado Xavier Papiol.
Este año se han emitido en televisión durante el mes de febrero varios spots grabados en la tienda de Conforama de Sant Boi de Llobregat (Barcelona). Los seis anuncios versionados para España y para Portugal han sido ajustados a dos formatos de 10 y de 20 segundos. La campaña también ha tenido presencia en medios digitales, puntos de venta y soportes exteriores (OOH), así como numerosas píldoras en redes sociales con contenidos sobre esta idea.
Como hace años, la agencia creativa tras el concepto ha sido Larsson-Duprez. La producción ha corrido a cargo de Keweke (en 2017, fue de Harryrules). La comunicación está en manos de Tinkle.
Para Papiol, esta recurrente campaña «ha sido un éxito». El experto en marketing asegura: «Nuestro crecimiento en la categoría de colchones ha estado por encima del +30% cuando el mercado crece un 3%», resume.
Además, también se ha resucitado el concepto de #Sofing durante el mes de marzo. La idea gira en torno a la comodidad de un buen sofá en el que poder realizar diferentes actividades durante el día a día.
Responsabilidad social corporativa y sostenibilidad, ámbitos clave
Durante la primera activación de #Camitis, Conforama desarrolló un proyecto en el ámbito de la responsabilidad social corporativa con la creación de la cama más grande de España para una causa benéfica. Más de 100 personas se subieron a ella. Estaba compuesta por 24 colchones que fueron posteriormente donados a la Asociación Provivienda.
«En Conforama, estamos comprometidos con la responsabilidad social corporativa y buscamos constantemente oportunidades para contribuir positivamente a la comunidad», resalta Papiol. Aunque no nos puede adelantar detalles específicos ahora mismo, el experto afirma que la compañía trabaja en evaluar diversas iniciativas para «apoyar causas sociales relevantes y alineadas con nuestros valores corporativos».
En cuanto a la sostenibilidad, se erige como un punto clave para la firma de mobiliario del hogar y decoración. «Estamos implementando diversas estrategias para reducir nuestro impacto ambiental, incluyendo la optimización de nuestros procesos logísticos, la promoción de productos ecoamigables y la mejora de la eficiencia energética en nuestras tiendas. Nuestro objetivo es ofrecer a nuestros clientes opciones que no solo embellezcan sus hogares, sino que también contribuyan a un futuro más sostenible«, ha aseverado Papiol.
El papel protagonista de la inteligencia artificial
Xavier Papiol es una voz más que autorizada en inteligencia artificial. En paralelo a su trabajo en Conforama, es el fundador y CEO de AI4ADS, la primera agencia de automatización de IA de España. Esta consultora forma a profesionales y ayuda a optimizar los flujos de trabajo mediante herramientas de IA. Desde esta experiencia, puede aportar todo su conocimiento a las tiendas
Cuando le preguntamos sobre cuál es la importancia y el grado de presencia de la inteligencia artificial actualmente en Conforama, Papiol apunta que la compañía cree firmemente en esta tecnología como «acelerador clave en la transformación digital«.
La IA multiplica la productividad en Conforama
Según confirma, la empresa de origen francés está utilizando la IA en tres grandes ámbitos. El primero de ellos es la atención al cliente: «Estamos desarrollando e implementando soluciones avanzadas como la Voice AI, para mejorar significativamente la experiencia y la satisfacción del consumidor. Gracias a esta tecnología, podemos responder consultas frecuentes, atender solicitudes y gestionar incidencias de manera más ágil y eficiente, lo que incrementa la rapidez en la respuesta y permite a nuestros equipos dedicar más tiempo a interacciones de alto valor con nuestros clientes», manifiesta el especialista.
En el plano del marketing, Conforama también está aprovechando estos usos: «La IA nos está ayudando especialmente en la generación de contenidos personalizados y automatizados. Estamos utilizando herramientas de inteligencia artificial generativa para crear mensajes adaptados a diferentes segmentos y perfiles de consumidores, asegurando que nuestra comunicación sea relevante, efectiva y alineada con las expectativas y necesidades individuales de cada cliente», señala Papiol.
Y la tercera aplicación es la eficiencia y la resolución de tareas y problemas de manera más rápida. «En términos operativos y estratégicos, estamos desarrollando agentes de inteligencia artificial que automatizan y optimizan diversos procesos internos. Estas soluciones nos permiten no solo aumentar considerablemente nuestra productividad, sino también mejorar la calidad de nuestros servicios. Desde la gestión del inventario y la previsión de la demanda hasta procesos administrativos y operativos complejos, estos agentes inteligentes nos ayudan a tomar mejores decisiones, reducir tiempos y minimizar errores», ejemplifica el experto.
Pasado, presente y futuro de Conforama
Conforama tuvo en 2022 ventas por un valor de más de 300 millones de euros, según los datos publicados en el Ranking de Empresas recopilado por Informa D&B S.A.U. que cita elEconomista.es.
Hace un par de años, la firma se reestructuró para incorporar su marketplace, con el que ha ampliado significativamente su oferta en productos y ha introducido nuevas categorías. Ahora, Conforama se centra en seguir consolidándose en el sector del retail.
La prioridad de la compañía es proveer de soluciones para el hogar que combinan funcionalidad y diseño a través de productos que priorizan una buena relación calidad-precio.
