La inteligencia artificial (IA) se perfila a bote pronto como una sensacional aliada para los CMO y con ella a su vera el trabajo de los directores de marketing está preñado presumiblemente de menos complejidad. Sin embargo, esta es lamentablemente solo la teoría porque a la hora de la verdad la IA no se traduce aún en brotes verdes para buena parte de los CMO.
De acuerdo con un reciente informe de Gartner, casi dos terceras partes de los directores de marketing tienen el firme convencimiento de que la IA redefinirá de manera absolutamente drástica su rol en los próximos dos años, pero a muchos les cuesta simultáneamente vincular el uso de esta tecnología a datos contantes y sonantes.
Entre aquellos profesionales del marketing que están utilizando ya la IA generativa solo el 5% está dando cuenta de mejoras verdaderamente sustanciales en los resultados de negocio. Y entre aquellos CMO que ha ido un paso más allá y están usando ya agentes de IA, los resultados directamente emanados de la implementación de esta tecnología son igualmente exiguos.
Al hecho de que la IA no esté reportando a los directores de marketing los resultados esperados estaría contribuyendo, según Gartner, que en muchas empresas esta tecnología no se implementa de manera holística.
A los CMO les está costando explotar todo el potencial de la IA
Conviene, por otra parte, hacer notar que el 82% de los líderes empresariales creen que las organizaciones deberán redefinir necesariamente su identidad (en cuanto a estructuras internas y también en la manera en que se presentan al resto del mundo) en la era de la IA. Y en ese drástico proceso de transformación la figura del CMO gozará de muchísima relevancia, anticipa Gartner en su estudio.
«Aquellos CMO que se limiten a imbricar la IA en sistemas y procesos heredados no lograrán impulsar lamentablemente el crecimiento. Y serán aquellos directores de marketing que se apoyen en la IA para remodelar el negocio de las empresas quienes terminarán liderando el mercado. La mayor parte de las empresas no están preparadas aún para sacar verdaderamente partido a la IA», subraya Sharon Cantor Ceurvorst, vicepresidenta de investigación de Gartner.
La investigación de Gartner emerge a la superficie en un momento en que se especula cada vez más sobre la formación y el subsiguiente estallido de una burbuja en el mercado de la IA. El denominado «hype cycle» de Gartner anticipa que la IA generativa se está adentrando en las primeras fases de la etapa de desilusión, mientras que la IA agéntica está en la fase previa que precede al pico de expectativas sobredimensionadas al que llegan todos los desarrollos tecnológicos en algún momento.
Pese a que el informe de Gartner hay una pizca de escepticismo en relación con la IA y los múltiples «superpoderes» que algunos se han empeñado en arrogarle, parece, no obstante, fuera de toda duda que en las entrañas de esta tecnología anida muchísimo potencial que no ha sido lamentablemente desarrollado.
Sea como fuere, y si bien la IA es aún en muchos sentidos un diamante en bruto, esta tecnología está teniendo ya un fuerte impacto en las diferentes etapas del «customer journey». Razón de más, por lo tanto, para que los CMO analicen minuciosamente ese «customer journey» al menos cada tres meses con el último objetivo de comprobar si los diferentes canales aplicados a cada etapa del «funnel» están funcionando apropiadamente. En la era de la IA las estrategias orientadas a canales específicos se quedan huérfanas de validez mucho más rápido de lo que era otrora habitual, advierte Gartner en su estudio.
El número de funciones asumidas por los CMO crecerá en los años venideros
«Las empresas más exitosas no son necesariamente aquellas que más invierten en capacidades agénticas sino más bien aquellas que priorizan la dirección estratégica, el ‘mapping’ de procesos y las implicaciones desde el punto de vista del talento antes de poner a trabajar a los agentes de IA», enfatiza Ceurvorst.
El informe de Gartner pone, por otra parte, de manifiesto que el número de funciones habitualmente asumidas por los CMO (cifradas actualmente en cinco funciones) se disparará hasta las ocho funciones en el periodo comprendido entre 2027 y 2029. Y las áreas directamente emparentadas con la experiencia de cliente, el alineamiento comercial y la estrategia de producto son los ámbitos de actividad donde los directores de marketing bregarán con más presión en los años venideros. Sin embargo, y aun cuando las responsabilidades asumidas por los CMO están abocadas a pegar el estirón, ello no se traducirá necesariamente en más recursos a disposición de los directores de marketing.
La IA puede aliviar potencialmente la carga de los directores de marketing en tareas como la gestión de datos, la extracción de «insights «de grandes volúmenes de información, la identificación de patrones y la visualización de «insights». De hecho, el 62% de los CMO utilizan ya la IA generativa para hacer investigación de mercados (lo cual es una buena noticia, pero puede alentar también en último término la uniformidad en este ámbito de actividad).
Es importante, por consiguiente, que los directores de marketing sepan zafarse del mar de uniformidad que alienta en muchos sentidos el uso de la IA y que sean conscientes de que, aunque esta tecnología puede remedar hasta cierto punto la intimidad humana, no da necesariamente alas a la confianza en las marcas.
«El éxito en la era de la IA exige que los CMO establezcan una dirección estratégica clara, se adapten a los cambios propiciados por esta tecnología en el ‘customer journey’ y se centren en un crear un valor auténtico y diferenciado», señala Ewan McIntyre, vicepresidente y chief of research de Gartner.
