Probar adecuadamente el valor del marketing se ha convertido en una tarea cada vez más ardua para los CMO. Y en el seno de las empresas quienes contemplan con más escepticismo el marketing y sus potenciales «superpoderes» son definitivamente los CFO y los CEO, convertidos a la postre en una suerte de antagonistas de los directores de marketing. Así se colige al menos de un reciente estudio de Gartner.
El 40% de los 378 marketeros senior consultados en su informe por Gartner cita al CFO como una de las tres figuras que más recelosas se muestran con el valor del marketing en el ecosistema empresarial. Y una proporción muy similar, el 39%, nombra asimismo al CEO como uno de los tres ejecutivos a los que más cuesta convencer del valor puesto sobre la mesa por el marketing.
Valorados de manera individual (y sin formar parte de un Top 3), los CFO son contemplados por los marketeros como los ejecutivos más escépticos con el valor del marketing (19%) seguidos de cerca por los CEO (17%).
Los eventuales choques entre los CMO y los CEO son bastante habituales en los entornos empresariales y en el último año parece haberse producido cierto deterioro en su relación, que ha sido siempre en todo caso de naturaleza problemática.
Más comunes resultan aun las escaramuzas y las divergencias de opinión entre los CMO y los CFO, que según algunos estudios hacen gala de una falta de confianza más que manifiesta en el rol del marketing a la hora de espolear el crecimiento empresarial.
La medición sigue siendo un reto de primer orden para los marketeros
Por otra parte, la investigación emprendida por Gartner pone de manifiesto que el solo el 52% de los CMO y profesionales del marketing tienen éxito probando el valor de las acciones emprendidas por el departamento al que están adscritos y son reconocidos adecuadamente por parte de sus superiores por ayudar a las empresas que les tienen en nómina a cumplir con sus objetivos empresariales. Este dato llama inevitablemente la atención, máxime cuando al departamento de marketing se le encomienda habitualmente toda una plétora de objetivos de negocios (incluyendo, por ejemplo, el crecimiento de la facturación).
Si los profesionales del marketing se topan de bruces con tantos problemas a la hora de poner en valor las actividades emprendidas por su departamento es en buena medida porque la medición sigue siendo un problema de primerísimo orden.
En todo caso, aquellos marketeros que comunican a sus superiores y a sus colegas de otros departamentos el valor del marketing apoyándose en una «visión holística y a largo plazo» tienen en términos generales más éxito que el resto. Y este es afortunadamente el enfoque de medición más ampliamente utilizado por los marketeros. El 41% de los profesionales dice utilizar este enfoque de medición. Y más de dos terceras partes de quienes se apoyan en este enfoque aseguran haber podido probar con éxito el valor del marketing y haber sido reconocidos asimismo por parte de sus superiores y de sus colegas por su contribución al negocio de la compañía.
De acuerdo con el estudio de Gartner, es importante que los directores de marketing se apoyen fundamentalmente en tres tipos de métricas: las métricas de relación (como el CLV o el CAC), el retorno en métricas transaccionales (como el ROAS o el ROI) y las métricas de naturaleza operacional (como la satisfacción de terceros con el rendimiento y la productividad de los recursos de marketing).
Finalmente, aquellos marketeros que se reúnen de manera periódica con altos directivos con el foco en el análisis del marketing tienen el doble de probabilidades (62% vs. 30%) que aquellos que no lo hacen de demostrar eficazmente el valor del marketing y de ser reconocidos por sus contribuciones a los resultados de las empresas.
