En un entorno fuertemente a merced de la inestabilidad financiera los CMO están obligados a justificar cada dólar que entra en el departamento de marketing y a relegar en algunos casos a un segundo plano el «brand building» para arrojarse en los brazos del «performance marketing» (contradiciendo a la postre el necesario equilibrio entre una y otra fórmula que propugnan múltiples expertos en este ámbito de actividad).
De acuerdo con un reciente informe de NielsenIQ, el 69% de los directores de marketing cree contar con el soporte de los CEO y los CFO a la hora de invertir (necesariamente a largo plazo) en el «brand building». Se trata de una cifra que está 11 puntos porcentuales de los datos del año pasado.
En esta misma línea, y presionados para obtener resultados a corto plazo, el 84% se han visto obligados a volver a utilizar el ROI (o retorno de la inversión) como la métrica de referencia a la hora de asignar presupuestos de marketing.
Por otra parte, durante el último año la proporción de directores de marketing que dan cuenta de su confianza en el propósito de marca ha caído del 83% al 71%. Y los CMO están apalancando cada con más fuerza la mirada en datos susceptibles de ser medidos al milímetro para bregar adecuadamente con la presión ejercida por el C-Suite.
«Cada dólar percibido por el departamento de marketing está actualmente bajo el microscopio», enfatiza Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer y head of Global Marketing COE de NielsenIQ. «En un momento en el que las organizaciones están priorizando las reducciones de costes, los CMO son retados no solo a gastar de manera mucho más sabia, sino también a probar el impacto directo del marketing en el ‘awareness’, el crecimiento y la lealtad. Ya no se trata tanto de conquistar la eficiencia como de probar el impacto de las acciones de marketing en un momento en que los presupuestos están mayoritariamente congelados», añade Cyhan-Bowles.
Crece el escrutinio sobre cada dólar invertido por el departamento de marketing
No obstante, y pese a la austeridad imperante actualmente en los departamentos de marketing, el 83% de los CMO dice tener confianza en el «brand equity» de las empresas en las que están en nómina. Así y todo, la confianza de los directores de marketing en aspectos como el propósito (y aquellos valores que van más allá de los objetivos de naturaleza financiera) está en caída libre. No en vano, la fuerte polarización que se vive actualmente en el panorama político (en particular allende los mares) ha llevado a un buen número de compañías a dar la espalda en los últimos meses a la justicia social, la igualdad y la sostenibilidad.
Actualmente solo el 55% de los CMO destinan más del 60% de los presupuestos de marketing a acciones de «brand building» a largo plazo. Es un porcentaje que cuatro puntos porcentuales más magro que en 2024. Además, en un contexto pródigo en desafíos en el que el ROI ha terminado convirtiéndose en una auténtica obsesión para los directores de marketing demostrar de manera inequívoca el ROI no resulta tampoco en modo alguno sencillo para los CMO.
El 54% de las dificultades admiten lidiar con dificultades a la hora de compilar datos procedentes de diferentes fuentes, frente al 31% que decían lo propio en 2024. Y una tercera parte de los CMO utiliza entre 5 y 15 herramientas diferentes para medir adecuadamente el ROI (lo cual demuestra las consecuencias que la creciente fragmentación del ecosistema mediático tiene en el día a día de los directores de marketing). Solo el 37% de los CMO dicen contar con una única fuente de datos de naturaleza centralizada que es además accesible a todos los departamentos de la compañía.
Aunque la IA generativa parece a bote pronto una herramienta extraordinariamente útil para aliviar la carga de trabajo de los CMO, esta tecnología está aún lejos de demostrar todo su potencial. Casi el 70% de los directores de marketing utilizan actualmente la IA para la generación de contenidos, mientras que el 64% se apoya asimismo en esta tecnología para la personalización y el 55% para la planificación de medios y la optimización de campañas. En tanto en cuanto la IA es una tecnología cada vez más madura, los CMO esperan poder cuantificar en breve de manera mucho más precisa el impacto de las soluciones de inteligencia artificial articuladas a nivel ejecutivo en el seno de su departamento (pero para ello es simultáneamente necesario dar a alas a la inversión consagrada a la formación de los equipos de marketing).
Desde el punto de vista de los canales más utilizados en los departamentos de marketing, el «retail media» está ganando tracción y el 69% de los CMO contempla este canal como absolutamente crucial, mientras que el 67% ampliará los presupuestos destinados a esta disciplina en 2026.
