SCOPEN ha presentado la segunda edición del «Influence Marketing Scope en España», un estudio que analiza las dinámicas del marketing de influencia entre marcas y agencias y evalúa el desempeño de estas en un contexto cada vez más estratégico para la comunicación comercial. La investigación se basó en entrevistas realizadas entre abril y junio de 2025 a un total de 284 profesionales.
Como primer punto, se analiza la procedencia de los presupuestos destinados a marketing de influencia, señalando que un 83% proviene del departamento de Marketing y Publicidad, mientras que casi una tercera parte, el 29% corresponde al área de comunicación, cifra que ha crecido respecto a la edición anterior.
Estos datos reflejan la consolidación del marketing de influencia como un canal clave dentro del mix de comunicación de las marcas, capaz de generar impacto y conversaciones entre las audiencias, y subraya la creciente integración entre diferentes áreas dentro de las organizaciones para maximizar el valor de este tipo de estrategias.
La definición y objetivos del Influence Marketing
Al buscar una definición clara de lo qué es el influencer marketing, los términos más repetidos por las empresas en 2025, son: Alcance, Notoriedad, Cercanía, Credibilidad e Influencia, dejando en claro que dos pilares fundamentales del éxito de esta disciplina es la visibilidad y la autenticidad que genera. Por otro lado, las agencias de influencer marketing destacan la Creatividad, Conexión, Autenticidad y Resultados. Esta ligera diferencia es la que revela la orientación de las agencias hacia los buenos resultados de las campañas, frente a un enfoque de visibilidad y posicionamiento en las compañías-marcas.
Al hablar de los objetivos de la inversión en Influence Marketing, lo que predomina es la visibilidad y la imagen de marca, mostrando un crecimiento en su peso este 2025. La conversión y las ventas (performance) van perdiendo protagonismo, pasando a un segundo rol.
Las mejores agencias de Influence Marketing en España
Para evaluar las agencias de Influence Marketing, se han elaborado seis rankings que analizan el Conocimiento (las agencias más conocidas por nombre), la Ejemplaridad (las que se aproximan al «ideal» de agencia), y la Atracción (las que se incluirán en una lista corta de tres. Además, se presentaron tres rankings generales basados en nuevos atributos clave: la Percepción del Mercado, la Valoración de los Clientes y la Opinión de la Competencia.
En estos rankings, Keepers y SAMY son las agencias con mayor reconocimiento, apareciendo en cuatro de los seis rankings y liderando dos cada una, mientras que H2H también aparece en cuatro de ellos, con tres terceras posiciones y lideran el ranking de Valoración de Clientes. La primera posición en Opinión de la Competencia la ocupa The Story Lab. Destaca también YouPlanet, que se sitúa tercera en satisfacción de clientes y segunda en admiración por parte de sus competidores.
Este año, por primera vez, el estudio también ha preguntado por los profesionales de agencias mejor valorados, destacando en las tres primeras posiciones a Sergio Barreda de Keepers, María Cordero de TWIC y Luis Días de H2H.
Las plataformas con mayor inversión y los perfiles de creadores
Al analizar las plataformas de redes sociales, Instagram se posiciona como la red social en la que más invierten las marcas a la hora de llevar a cabo sus campañas de Marketing de Influencia (94%), seguidamente se encuentra TikTok con un 57% y YouTube con 21%.
A la hora de seleccionar los perfiles de creadores de contenido con los que trabajar, se tiene que, los perfiles más utilizados habitualmente son los influencers nativos, los usuarios que generan contenido (UGC) y las celebrities. En cuanto a tipologías, Lifestyle sigue siendo la más utilizada, seguida de entretenimiento-humor, moda-belleza y foodie-gastronomía, teniendo además, un fuerte crecimiento en el ámbito del fitness-deportes-bienestar.
Cuando una empresa-marca decide apostar por el influence marketing, el 97% lo hace a través de agencias, una fórmula que ha presentado un importante crecimiento a lo largo de los años. Y es que esta apuesta tiene grandes beneficios, especialmente por el mejor acceso a los Influencers, por su conocimiento del sector y por ser facilitadores en la gestión de las campañas.
Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN explica: «Los clientes trabajan en mayor medida con agentes externos, reflejo de una consolidación de la disciplina y de la creciente importancia que tiene en sus estrategias de marketing y comunicación. El reto está en transmitirles el rendimiento final de cada campaña y su aportación, no sólo en términos de visibilidad y posicionamiento de la marca, sino también en el impacto que genera en los resultados de negocio».
Cuando se les pide a los profesionales de las empresas definir cómo sería su agencia ideal, las características que más destacan son una sólida cartera de influencers, un profundo conocimiento del mercado, del cliente, de la marca y de los medios, así como capacidades avanzadas en data, investigación, herramientas y medición. Además, valoran especialmente la creatividad y la generación de ideas innovadoras que la agencia pueda aportar a sus campañas.
Ídolo, L’Oréal y María Pombo lideran el panorama del Influence Marketing en España
En esta segunda edición del Influence Marketing Scope 2025, SCOPEN ha destacado los festivales, campañas, compañías, influencers, profesionales y agencias que más relevancia y reconocimiento han alcanzado en el sector. Entre los festivales y premios más valorados, tanto por profesionales de las empresas como por las agencias de marketing de influencia, destaca los premios Ídolo, seguido de eventos como los Forbes Best Content Creators, los TikTok Awards, los Premios Eficacia y los GenZAwards.
En cuanto a las campañas más mencionadas, destacan Doritos con «Más Crujientes, más molestos«, L’Oréal con «AgePerfect, le Duo Serum» y Vicio con «H* y Milf(Shakes)**», seguidas de Decathlon con la «Campaña UEFA» y Magnum con «Cannes Film Festival«.
Entre las compañías mejor valoradas por su estrategia de marketing de influencia, lidera de manera destacada L’Oréal, seguida de Vicio, Wallapop y un empate en la cuarta posición entre El Corte Inglés y KFC.
Los influencers más destacados de forma espontánea por profesionales de marcas y agencias son María Pombo, que mantiene el primer puesto obtenido en la edición anterior, seguida de Violeta Mangriñán y Nil Ojeda, que completan el Top 3.
