MeMe surgió como una chispa creativa dentro del amplio ecosistema Jungle, una agencia concebida para explorar los límites de la comunicación social-first. En su origen, fue el laboratorio experimental de PS21, diseñado para descifrar el lenguaje de las comunidades digitales y transformar memes en herramientas estratégicas de conexión. Al separarse de su matriz, MeMe no se apartó de su esencia, sino que encontró en su independencia el terreno fértil para especializarse: ser el puente entre las marcas y las audiencias más jóvenes, en un mundo donde el humor y la autenticidad son las nuevas monedas de valor cultural.
Elisa Vergara, Head of MeMe en Jungle, ha estado presente en Enamorando al Consumidor 2024 con una ponencia que exploró la intersección entre creatividad, comunidades digitales y el poder transformador de los memes en el marketing.
Su enfoque ha servido como una guía práctica para entender cómo las marcas pueden conectar genuinamente con las audiencias, en un entorno donde los consumidores, especialmente los jóvenes, son más críticos que nunca con los mensajes publicitarios. «Cuando todos hacemos lo mismo, todos somos lo mismo. Desde MeMe pensamos que estamos demasiado obsesionados con nuestras verticales de contenido y que esta es una forma muy naif de entender lo que significa la consistencia en redes sociales, que debería significar encontrar tu propia voz», aseguraba.
De PS21 a Jungle: una evolución estratégica
La ponencia comenzó con Vergara abordando la transición de MeMe como una agencia separada de PS21, destacando que este cambio respondió a la necesidad de tener una identidad independiente y enfocada en las estrategias social-first. Esto significa poner las redes sociales y las dinámicas comunitarias en el centro de las campañas, en lugar de verlas como un simple canal de distribución. «No les hacemos solo los memes. El cliente entra cuando ve potencial para invertir. Entramos tanto en la parte de ideación como en la dinamización de la campaña para mantenerla viva», reconocía.
Según Vergara, el cambio a una identidad autónoma no implicó romper lazos con PS21, sino potenciar su capacidad de responder a las demandas específicas del marketing actual, especialmente entre audiencias jóvenes como la Generación Z.
La Generación Z y el «sweet spot» de los memes
Un punto clave de la presentación fue el análisis del estado de las comunidades digitales y cómo las marcas deben entenderlas. Vergara citó un dato revelador: el 68% de las personas no recuerda la última vez que una marca les sorprendió con su marketing. Esto refleja la saturación de mensajes publicitarios y el escepticismo generalizado hacia ellos. «Necesitamos más social y menos media. Tenemos que recuperar ese efecto social que tenían las redes en un inicio y conectar de forma genuina con ellos», añadía.
La Generación Z, en particular, es consciente del volumen de marketing al que está expuesta y cómo este interfiere en su capacidad de establecer conexiones auténticas. Para superar esta barrera, Jungle se centra en encontrar lo que Vergara denomina el “sweet spot” de los memes: un equilibrio entre lo específico (nicho) y lo masivo. En este punto ideal, el contenido logra ser lo suficientemente auténtico para resonar con comunidades específicas, pero también lo suficientemente universal para escalar y alcanzar audiencias más amplias.
Vergara ilustró este concepto con ejemplos de cómo un meme puede ser “hilarante” para un nicho, pero perder impacto si se repite en exceso. Este desafío de balancear la autenticidad y la viralidad es, según ella, uno de los mayores retos del marketing actual.
Estrategias para escalar y serializar el contenido
El éxito en redes sociales, explicó Vergara, no se basa en un solo golpe viral, sino en la capacidad de serializar y escalar contenido que conecte con la audiencia. Este enfoque se inspira en casos como el de Duolingo en TikTok, cuyo éxito radica en la consistencia y la conexión emocional que ha logrado establecer con su comunidad. Jungle, al igual que otras agencias líderes, busca crear estrategias que sean sostenibles en el tiempo, basadas en un conocimiento profundo de las dinámicas culturales y el comportamiento digital.
En este contexto, los memes no solo son un medio de entretenimiento, sino un lenguaje propio que las marcas deben aprender a usar para integrarse en las conversaciones de sus audiencias. Sin embargo, Vergara fue enfática en que el uso de memes debe ser auténtico y no forzado, ya que cualquier intento de manipulación puede ser rápidamente identificado y rechazado por las comunidades digitales.
Elisa Vergara cerró su presentación subrayando que el humor y la creatividad no son un fin en sí mismos, sino herramientas para construir relaciones significativas entre las marcas y sus audiencias. En un panorama donde las comunidades están saturadas de contenido, Jungle apuesta por una fórmula de creatividad socialmente consciente, que va más allá del impacto instantáneo para generar conexiones a largo plazo. «Para los que están diciendo ‘yo quiero tener una presencia seria en redes’ deben saber que no es barato, pero es necesario», explicaba.
La ponencia dejó claro que el futuro del marketing pasa por entender y respetar las dinámicas culturales de las comunidades digitales, convirtiéndose en participantes activos de sus conversaciones en lugar de meros emisores de mensajes. El desafío, tal como lo expresó Vergara, no es solo crear contenido que sea «hilarante», sino asegurarse de que este conecte y perdure en la memoria colectiva.
Al término de la conferencia, Javier Piedrahita, preguntó a la ponente acerca de cómo pueden las marcas contribuir a combatir el clima de polarización en el que permanecemos inmersos a nivel social. «No creo que las marcas tengan que venir a salvarnos. Con que no aporten más ruido y toxicidad es suficiente. Nuestro objetivo con KFC, por ejemplo, no es salvar el mundo, es hacer reír», concluía.
