Magnum, la marca de helados premium que ha cautivado a los consumidores de todo el mundo, alcanzó en Cannes Lions 2024 1 Grand Prix, 2 oros, 1 plata, 3 bronces, coronándose como el segundo anunciante más premiado de la creatividad española en esta edición del festival publicitario con 7 reconocimientos.
Almudena Moreno Aliaga, Brand Manager de Magnum, destaca en declaraciones a MarketingDirecto.com las claves detrás de la apuesta creativa de la marca de Unilever, qué podemos esperar en el futuro de la marca y los aprendizajes que han impulsado su fórmula de éxito.
«Find Your Summer» de LOLA MullenLowe para Magnum arrasó en Cannes Lions. ¿Cómo se vivió este logro desde la marca?
Desde la marca se ha vivido con mucho orgullo, ya que desde Magnum creemos que la creatividad es la clave para la creación y construcción de nuestra marca, que está intrínsecamente ligado a la generación de negocio. Y «Find Your Summer» es el claro ejemplo. Una campaña que nació del gran reto de la marca por desestacionalizar el negocio y cuyos resultados son evidentes con la entrega de galardones en Cannes.
¿Qué aprendizajes se llevan de este hito?
El gran aprendizaje es que puede haber creatividad para construir marca y generar negocio. Nuestra intención es seguir esta senda, esta fórmula de éxito. Así, seguiremos transmitiendo en los próximos años mensajes de marca relevantes a través de ejecuciones al nivel de calidad cinematográfica de «Find Your Summer» y en territorios afines a la marca, como puede ser la moda o el arte.
¿Qué significa la creatividad para una marca como Magnum?
La creatividad forma parte de nuestro ADN y es el pilar esencial para el desarrollo de la marca. Una de las grandes características de Magnum es el espíritu creativo, innovador y disruptivo, no únicamente a nivel producto donde año tras año nos superamos a nosotros mismos con innovaciones más indulgentes y diferenciales, sino también a nivel de comunicación y propósito.
Para nosotros la creatividad es el eje de crecimiento y ejecución en todas las palancas de marketing (producto, comunicación…), siempre sustentándose en estudios de mercado e insights relevantes de consumidor, por supuesto. Con esta premisa, innovamos en producto, en conceptos creativos y/o ejecuciones como con «Find Your Summer» o con la colaboración con Twojeys «Effortlessly Iconic», y con nuevas formas de comprar medios exteriores en 3D que hemos tenido en rotando este verano en Madrid y Barcelona para celebrar el lanzamiento de la nueva gama «Pleasure Express».
Magnum simboliza características como calidad o placer en las mentes de los consumidores ¿cómo mantienen desde la marca estos símbolos de calidad?
En un contexto tan competitivo, nuestro factor de diferenciación es nuestro producto. Por ello, invertimos en nuestros helados de forma constante, mejorando recetas, apostando por el origen sostenible de nuestros ingredientes, lanzando en el mercado fórmulas de alta calidad y muy diferenciales. Con esta implicación continua, podemos ofrecer experiencias superiores y de mayor relevancia para nuestros consumidores a la vez que impactamos de forma positiva en el planeta.
Recientemente lanzaron una colaboración con Twojeys que cautivó a la Generación Z, ¿qué apuestas llevan a cabo para conquistar a los nuevos consumidores?
La idea de la colaboración con Twojeys surgió a raíz de la campaña de superioridad de Magnum: «Stick to the original». La campaña comunicaba la superioridad de producto con un gran insight, y una excelente ejecución, pero nos faltaba acabar de dar un paso más allá trasladando el mensaje de una manera más significativa para Gen Z y Millennials.
Teníamos la gran oportunidad de adaptar el mensaje a los códigos culturales de estas generaciones, aterrizándolo en uno de los territorios más relevantes para ellos como es la moda y con un partner «top tendencia» en la industria como es Twojeys. De esta manera, creamos «Effortlessly Iconic», la colección de edición limitada de Magnum y Twojeys donde elevamos el palo del helado (un símbolo cotidiano pero icono del verano) en un objeto de deseo y status, elevando Magnum a una joya única.
Otros ejemplos que hemos llevado a cabo para estar más cerca de estas generaciones son, por un lado, la estratégica elección de embajadores de marca, entendiéndolos como una extensión de ésta por sus valores de ser fiel a uno mismo y de inclusividad, con Troye Sivan a nivel global y Miguel Ángel Silvestre y Dulceida a nivel local. Por otro lado, la elección de causas en las que Magnum puede ser altavoz y puede jugar un papel clave por su propósito de ser fiel al placer sin prejuicios, como la causa del colectivo LGTBIQ+ que tanta visibilidad ha tenido, por ejemplo, a nivel español con el fenómeno Operación Triunfo entre los más jóvenes.
«Construir marca en asociación con territorios premium y lujo»
De hecho, uno de los grandes ejemplos que hemos llevado a cabo esta misma semana que une ambas elecciones ha sido ser patrocinadores del evento RAINBOW de Dulceida para celebrar el mes del Orgullo. En el evento, desde Magnum ofrecimos una de las experiencias más premium e icónicas de la marca, nuestro clásico «dipping bar» donde los invitados como Lorena Gómez pudieron personalizar su helado Magnum con mensajes de orgullo, celebración y diversidad.
Con este tipo de colaboraciones, lo que conseguimos es construir marca en asociación con territorios premium y lujo, que nos hacen diferenciarnos de marcas de gran consumo al uso, siendo una marca aspiracional y «life style». Y esto lo hacemos a través de la elección de embajadores entendidos como una extensión misma de la marca, elección de territorios o «passion points» y causas donde desde la marca podemos tener un rol clave de visibilidad.
¿Qué podemos esperar de la marca de cara a los próximos años?
Seguiremos construyendo desde la creatividad, la búsqueda de innovación y activaciones disruptivas para seguir conectando con nuestros consumidores de una forma auténtica, ofreciendo placer e indulgencia en producto y ejecución
