Soy Javier Galán, CEO de www.20milproductos.com y www.productospersonalizados.es líderes en venta online de Material de oficina y merchandising publicitario a empresas, respectivamente.
En este artículo me voy a referir exclusivamente al índice de conversión a compra en tu comercio electrónico. Dejó fuera del artículo el resto de las opciones como podrían ser conversión a lead y las mejoras de conversión vía optimización tráfico, publicidad etcétera.
Normalmente, los responsables de marketing y las agencias que trabajan con ellos en sus tiendas online se centran , para mejorar la ventas, por una parte en la Captación de Tráfico y que este, por supuesto, sea cualificado (atraer tráfico es muy fácil, la cuestión es que sea cualificado y dispuesto a comprar tus productos o servicios).
Por otra parte, se centran en los pedidos y su importe medio.
Cuando ya tienes un cierto tiempo en el mercado y un volumen de clientes y pedidos razonable viene la fase de Fidelización ya que, tal y como siempre se dice, cuesta mucho más captar nuevos clientes que fidelizarlos, aunque no siempre es así.
Todo esto está perfecto y, por supuesto, hay que hacerlo y cuanto mejor lo hagas, mejor te irá.
La cuestión es que hay un Ratio que suele estar bastante olvidado: El índice de Conversión.
Se trata del número de pedidos o ventas que consigues por cada 100 visitas.
Si preguntas a un responsable de márketing por su ratio de conversión, casi el 100% lo conoce y te dará su dato.
La primera cuestión muy importante es que hay dos índices de conversión en todo eCommerce: el de los clientes nuevos y el de los clientes no recurrentes. Si no extraes estos dos datos por separado te aseguro que será difícil sacar conclusiones interesantes y adecuadas.
Luego, si quieres comparar tu ratio de conversión medio (yo hablaría de los clientes nuevos , por ejemplo) con la media del sector, sería interesante ver si eres un pure B2C o B2B o una mezcla ya que los ratios cambian de forma muy relevante en cada caso y, un buen ratio, por ejemplo, en B2B te puede ocultar una mala conversión en el B2C
Una vez aclarados estos pequeños pero muy relevantes detalles , vamos a ver la relevancia en la cifra de ventas de este Ratio tal olvidado en la gestión.
100.000 visitas x 1,3% conversión x 200 € pedido medio = 260.000 € ventas
Por ejemplo, nosotros en www.20milproductos.com , empresa especializada en la venta de material de oficina, limpieza e higiene a empresas, esperamos mejorar en un 24% este ratio con los ajustes que indicamos en nuestro Informe.
Según eso, la nueva cifra de ventas será:
100.000 visitas x 1,612% conversión x 200€ pedido medio = 324.000 €
Que acciones alternativas crees que tendrías que realizar tanto en captación como en fidelización o en pedido medio para conseguir ese mismo incremento de ventas ¿Qué coste económico y en recursos humanos crees que tendría?
Por esta razón, me pregunto: ¿Por qué se trabaja tan poco en la mejora de este ratio?
Mi conclusión ha sido que no se trabaja porque pocos sabemos como mejorarlo, de verdad.
Si miras informes, artículos, videos etcétera, sobre la mejora del ratio de conversión, la verdad es que son generalistas, aburridos y sin aportación de valor.
Dicen cosas como: consigue tráfico de calidad, ten un proceso de compra optimizado y muchas formas de pago, alinea tus mensajes a lo que esperan los usuarios, etc. etc. , es decir, obviedades.
Aquí lo importante es saber cómo conseguir un buen resultado en cada una de esas “generalidades”. Esto hace mi estudio sobre mi propio eCommerce 20milproductos.com
Como decía, he realizado un estudio de mi propio eCommerce de venta de Material de Oficina online y, a través de 136 slides explico , en cada una de ellas, una pequeña mejora o ajuste así como la relevancia que tiene ese ajuste para la mejora del Ratio de Conversión y los resultados que esperamos conseguir con cada uno de ellos.
A modo de resumen, si quieres estudiar y mejorar tu CRO (ratio de Conversión), tienes que ir analizando, paso a paso, todo el «proceso de compra» en su sentido amplio y, como si fuese lineal, aunque no lo sea.
- Por ello, empezaras por la Home: aquí iniciamos con las cookies, la proposición de valor, los primeros elementos visuales que impactan, los slider, la muestra de la subcategorías, si existen bullets point, los social proof, la caja de búsqueda, el historial de búsqueda ,los header, el Menú, la Organización, las Categorías, las Cajas destacadas, las Reviews, la indicación de los Beneficios clientes, el Footer, Help and support, y algunos otros elementos menores.
De forma especial, hay que analizar la página de Categoría.
- Hay que delimitar las subcategorías máximas y analizar los listing de productos con detalle.
- La gestión visual y ubicación de filtros y accesos rápidos es crucial, sobre todo en Mobile.
- Como operan los filtros de rangos de precios y como pueden limpiarse los filtros seleccionados previamente es un análisis que no puede faltar.
- La paginación y modelo de scrolaje es básico sobre todo para la gestión móvil.
- Como usas los textos de cabecera y pie de página para SEO adecuándolos a la navegación de usuarios es clave.
- El uso de quick views y sus adecuadas imágenes es bastante interesante al verlo sobre diferentes pantalla y resoluciones.
- La colocación de las cajas de rating de tienda y su visibilidad durante ciertas páginas de navegación es interesante.
Por ejemplo, seis buenas prácticas de un listing podrían ser:
Otro elemento clave a analizar en este seguimiento de mejora del CRO seria la página de producto
- Lo más básico por lo que hay que empezar es la calidad de las imágenes que utilizamos en la ficha de producto.
- Es importante estudiar el modo de selección de las “opciones de producto”, caso de existir así como el selector de cantidad, donde a veces es difícil su interacción en las versiones móviles.
- Una de las cosas mas curiosas es la gestión de los espacios en blanco y los espacios compartidos que pueden permitir visualizaciones mucho más optimas.
- Hay que reflexionar sobre donde ubicas el «add to cart» frente a otros campos como las reviews etc.
- Podemos utilizar potenciadores del click como el «low stock» y otros elementos sociales y transaccionales.
- La gestión de las listas de favoritos, así como la visualización de las diferentes imágenes que dispongas de cada producto puede marcar una gran diferencia.
Por otra parte, no podemos olvidar como «opera» la cesta de la compra /carrito mientras estamos buscando y añadiendo productos. Como sabes, puede subir/bajar, no hacer nada etc. La solución es importante.
- En cualquier caso, cuando el usuario la despliega y maximiza, ya debes tener una organización extremadamente sencilla y ordenada de los elementos que contiene y, por supuesto, obviar los no imprescindibles.
- Debería ser mas visible el precio total de la cesta que los individuales de cada producto.
- Debería ser fácil la eliminación de un producto o el cambio de sus cantidades.
- No debería generar confusión «seguir comprando» a la vez que sales del carrito.
- Puedes guardar ítems para mas tarde
- Es imprescindible usar elementos «cart animation«. Tu cuales utilizas y como los ubicas ¿
- Por cierto, piensa bien donde colocas y como se visualiza la caja de introducción de los cupones descuento para no fomentar que los usuarios abran otra pestaña y busquen descuentos en Google.
- Normalmente será bueno indicar y «adelantar» su visualización en lo que respecta al free shipping y a los métodos de pago
Y ahora vamos con lo que puede ser la fase critica de mejora del CRO, el checkout.
- Lo primero que hay que decidir es si vas a permitir o no la compra anónima (sin registro). En caso positivo, tendrás que ubicarla en su sitio mas adecuado visualmente.
- Si, por el contrario, el usuario debe registrarse, es básica la colocación de cada campo, solo los imprescindibles, ver su orden, analizar si se pueden precargar y, por supuesto, optar por una forma armoniosa de aceptar los términos y condiciones, así como decidir el captcha a usar menos intrusivo.
- Recuerda que es muy relevante como vas a mostrar a un usuario cualquiera de los errores que puede cometer al rellenar el formulario.
- Un elemento esencial es la forma en la que un usuario puede introducir una nueva dirección de envío y/o facturación sin salir del proceso.
- En Móvil, sobre todo, hay que «ajustar» los espacios entre campos para no perder visibilidad.
- Ojo a los formularios que estableces en dos columnas ya que pierden muchos mas usuarios que los que usan una única columna.
- Por último, tampoco debemos olvidar el análisis del Blog, artículos, pagina de contacto y algunos otros enlaces de segundo nivel.
Si quieres ver cómo todo esto se aplica en un caso real, es decir, en nuestra tienda online líder en la venta de Material de Oficina, limpieza e higiene a empresas, 20milproductos.com puedes acceder al informe aquí:
Y, como supongo que si estas leyendo este artículo te dedicas al marketing y al eCommerce, te recuerdo nuestro eCommerce especializado en la venta de merchandising publicitario para empresas productospersonalizados.es
