El influencer marketing es una pieza fija y absolutamente inamovible a bote pronto en el «media mix» de las marcas. Sin embargo, y pese a que las marcas vuelcan presupuestos extraordinariamente abultados en esta disciplina, lo cierto es que no todas las campañas de influencer marketing llegan a buen puerto y las marcas pierden dinero a manos llenas cuando deciden colgarse del brazo de determinados creadores de contenido.
De acuerdo con un reciente análisis emprendido en Estados Unidos por influData, en el periodo comprendido entre septiembre de 2024 y agosto de 2025 las marcas radicadas allende los mares invirtieron copiosamente en campañas de influencer de marketing en Instagram, pero tales campañas se trocaron en ocasiones en pérdidas millonarias.
El informe de influData pone de manifiesto que 51,6 millones de dólares en concepto de «Earned Media Value» (EMV) se fueron en realidad por el sumidero al derivar de cuentas de influencers en las que más del 50% de los «followers» eran perfiles falsos, bots o usuarios inactivos.
Entre septiembre de 2024 y agosto de 2025 las marcas estadounidenses evaluadas por influData generaron en total alrededor de 5.000 millones de dólares de EMV en Instagram con sus campañas de influencer marketing. EMV es una métrica que describe el valor de la exposición de naturaleza no remunerada que las marcas logran en Instagram mediante las menciones, el «user-generated content» e interacciones como los «likes» y los «shares».
Sin embargo, para 12.840 de las compañías analizadas en el estudio de influData buena parte del EMV emanado de las campañas con influencers se quedó eventualmente en agua de borrajas porque pagaron por 57.767 posts, «reels» y «stories» que no se tradujeron a la postre en un alcance verdaderamente real.
El influencer marketing hace perder dinero tanto a marcas pequeñas como grandes
Resulta particularmente interesante que las marcas que más dinero pierden con el influencer marketing no solo compañías más o menos desconocidas sino también grandes corporaciones de hechuras globales.
El retailer estadounidense de moda Fashion Nova tiene el dudoso honor de encabezar la lista de las marcas que más dinero pierden con el influencer marketing con 1.222 publicaciones de naturaleza cuestionable y un EMV malgastado de 1,35 millones de dólares.
Víctimas de las trampas del influencer marketing en Instagram son asimismo multinacionales como Disney, que perdió 3,83 millones en colaboraciones con creadores cuyos seguidores eran mayoritariamente «fake», Target, Sephora, Amazon Fashion, Walmart, Shein, Revolve, Marvel Studios, Chili’s y Ray-Ban
Pero, ¿por qué las marcas (incluso las más poderosas) tienen a bien asociarse con influencers inadecuados teniendo como tienen a su alcance avanzadas herramientas de análisis? Todo se debería en realidad a un malentendido, pues muchos responsables de marketing contemplan de manera a todas luces errónea como una garantía de éxito que los influencers tengan muchos «followers» a su vera. Y relegan, en cambio, a un segundo plano métricas clave como el ratio de interacción, el tiempo de reproducción o la proporción de público objetivo verdaderamente genuino.
A pesar de la obsesión de muchas marcas con el número de seguidores, lo cierto es que un influencer con menos «followers» que sean de verdad auténticos puede procurar resultados ostensiblemente mejores a las marcas.
Resulta en este sentido absolutamente determinante que, antes de forjar una alianza con un determinado influencer, las marcas se tomen la molestia de examinar con lupa los datos a su disposición (e ir por supuesto más allá del número de «followers»).
