La inteligencia artificial (IA) disfruta de cada vez más predicamento en la industria del marketing y la publicidad. Sin embargo, este portentoso dúo se topa de bruces con un importante óbice que puede desbaratar potencialmente todo su poder: el déficit de transparencia. Y en tanto en cuando esa falta de transparencia puede dar alas al escepticismo del consumidor y poner eventualmente palos en las ruedas a la confianza en las marcas, la opacidad es un problema que debe ser resuelto de manera absolutamente perentoria para sacar todo su jugo a la dupla formada por IA y publicidad. Así se colige al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la Universidad de Medios de Stuttgart y United Internet Media (UIM).
El 82% de los 120 expertos en marketing consultados en su informe por la Universidad de Medios de Stuttgart y United Internet Media (UIM) califica de absolutamente esencial la transparencia en la publicidad propulsada por la IA. «En la era de la IA la confianza es un importante factor diferencial para las marcas. Sin embargo, el informe revela un importante déficit desde el punto de vista de la transparencia en la industria publicitaria. Las marcas deben asegurarse de que gestionan de manera adecuada los datos del usuario y dan fuelle la transparencia para garantizar que haya suficiente confianza en la IA por parte del consumidor», explica Rasmus Giese, CEO de United Internet Media (UIM).
Más allá de propugnar la transparencia por parte de quienes emiten los mensajes, el 74% de los expertos califican igualmente de necesarias las certificaciones y las auditorías para llevar en volandas la confianza en las marcas. No obstante, a la hora de la verdad solo el 48% de los consultados se apoyan, por ejemplo, en la autenticación en la comunicación por email. Y en la comunicación a través de la web esta proporción desciende hasta apenas el 44%.
Sin transparencia no hay confianza en las marcas
Pese a que la IA puede poner potencialmente en jaque la transparencia, la mayor parte de los expertos en marketing están firmemente convencidos del valor añadido que aporta la IA a la creación de contenido personalizado y suficientemente relevante. Y ponen, de hecho, de relieve que el 76% de los consumidores aprecian que el contenido que echa anclas en la IA está especialmente ajustado a sus necesidades. Además, si las marcas enarbolan la bandera de la transparencia y revelan que la IA forma parte de la ecuación en sus acciones de marketing y publicidad, ello mejora a la postre la interacción entre las marcas y sus clientes.
El 56% de los expertos en marketing considera que ocultar el uso de la IA en la publicidad puede alentar en último término la suspicacia del consumidor y arruinar en los años venideros su percepción del contenido nacido de las entrañas de la tecnología de moda.
Por otra parte, el 80% de los expertos en marketing consideran de vital trascendencia que las plataformas y los entornos mediáticos donde emplazan sus campañas sean de suficiente confianza a fin de lograr que los noticias y los mensajes comerciales que allí se abren paso sean percibidos de manera eminentemente positiva por el consumidor.
Dos terceras parte de los profesionales del marketing tildan asimismo de relevante que los anunciantes emplacen sus mensajes en plataformas y medios radicados en Europa. El 65% considera que las publicaciones y las plataformas radicadas en el viejo continente son percibidas en términos generales como más confiables por regirse por normas más estrictas desde el punto de vista de los datos y de la protección del consumidor.
Finalmente, solo el 8% de los expertos en marketing consideran que las empresas están invirtiendo recursos suficientes para anticiparse a la muerte de las «cookies». Hace un año esta proporción era ligeramente superior y llegaba al 11%. Conviene asimismo hacer notar que apenas el 11% de las marcas se sienten bien preparadas para el óbito de las «cookies», idéntico porcentaje que el año pasado.
