El influencer marketing es una pieza fija y absolutamente insoslayable en el «marketing mix» de la mayor parte de las empresas, también de Unilever, que en los meses venideros reforzará aún más su apuesta por esta disciplina. Así lo anunció Fernando Fernández, el recién estrenado nuevo CEO del gigante británico de bienes de consumo, en una entrevista concedida la semana pasada a Warren Ackerman, Head o European Consumer Spaples Research de Barclays.
«Hoy por hoy las marcas son confrontadas por defecto con elevadas dosis de escepticismo por parte del consumidor cuando sus mensajes emanan directamente de las corporaciones», aseguró Fernández. «En este sentido, crear sistemas de marketing donde otros puedan hablar por tu marca es increíblemente importante. Las voces de los influencers, de las celebridades y de los tiktokers son las que de verdad importan«, aseveró Fernández.
Fernando Fernández, de es de origen argentino y está vinculado profesionalmente a la compañía desde 1988, considera que los influencers, los creadores de contenido y los profesionales de la salud son a absolutamente cruciales para dar fuelle a las diferentes marcas que se guarecen bajo en el techo de Unilever en las diferentes regiones donde la multinacional opera a escala local.
«Nuestra inversión en marketing, que era del 13% en 2022, ha escalado hasta el 16% para revestir de mayor competitividad a nuestra compañía. Y el gasto depositado en las redes sociales aumentará del 30% al 50% de nuestra inversión global en marketing. Nuestra intención es colaborar de ahora en adelante con 20 veces más influencers«, aseveró el nuevo CEO de Unilever, que se desempañaba hasta hace poco como CFO de la compañía británica y relevaba el pasado 1 de marzo a Hein Schumacher como consejero delegado de la corporación de bienes de consumo.
Los influencers son cruciales para mejorar la conexión con el consumidor a escala hiperlocal
Fernández cree que, apoyándose en los influencers, Unilever estará en condiciones de llevar en volandas el «engagement» del consumidor a escala hiperlocal. «Hay 19.000 códigos postales en India y 5.764 municipalidades en Brasil. Nuestra intención es que haya allí al menos un influencer. Y en algunos códigos postales y municipalidades queremos que haya operativos 100 influencers», indicó.
Para que el ambicioso plan de influencer marketing que Unilever tiene en mente logre llegar a buen puerto es preciso adoptar un enfoque fuertemente tecnológico a la hora de hincar el diente a la creación de contenidos. Y la IA desempeñará aquí un rol absolutamente crucial, recalcó Fernández.
No es la primera vez que Unilever da cuenta de su apasionado idilio con el influencer marketing. En 2023 la compañía forjó una alianza con TikTok para lanzar una serie de activaciones y contenidos alojados en la «hub» #CleanTok de la famosa red social que generó la friolera de 98.500 millones de visualizaciones durante el primer año de la asociación entre la Unilever y la subsidiaria de ByteDance.
Por otra parte, Fernández advirtió que la inversión insuficiente en el seno de las empresas se paga muy cara y se traduce a lo postre en una más que flagrante pérdida de competitividad.
El nuevo CEO de Unilever indicó asimismo que hoy en día los mercados más importantes para la multinacional británica de bienes de consumo son Estados Unidos e India. «Aun cuando los países de la UE han sido históricamente desdeñados por parte de Unilever, el crecimiento ha comenzado a acelerarse en esta región gracias a la innovación. Y también aspiramos a mejorar nuestro posicionamiento en China y en Indonesia», señaló Fernández.
«Poner remedio a algunos de los problemas con los que bregamos a día de hoy en el plano geográfico es de suma importancia para mí. No hemos sido suficientemente buenos lanzando nuestras marcas a escala global. Y creo que a largo plazo necesitaremos una presencia más amplia de nuestras marcas más fuertes a lo largo y ancho de todo el globo», insistió Fernández.
Unilever se rige actualmente por un plan en virtud del cual la compañía se concentra en sus 30 marcas más rentables (aunque sin descuidar el resto de su negocio). Del porfolio de Unilever forman parte marcas muy conocidas como Axe, Dove, Rexona, Knorr y Hellmann’s.
