Las búsquedas con IA (y acometidas al margen de los tradicionales buscadores) son un auténtico quebradero de cabeza para muchas marcas, que no tienen, al fin y al cabo, demasiado claro cómo abrirse paso en las respuestas proporcionadas por los «AI Overviews» de Google, ChatGPT y otros grandes modelos de lenguaje (LLM). Sin embargo, y pese a que actualmente cunde la zozobra entre un buen número de empresas a cuenta de la creciente relevancia de las búsquedas con IA (que las despoja hasta cierto punto de visibilidad), la batalla no está perdida en modo alguno y hay razones para la esperanza.
De acuerdo con un reciente estudio emprendido a escala global por Yext, las búsquedas con IA no van a acabar ni mucho menos con la visibilidad de las marcas en las red de redes. Y no acabarán con ella porque las fuentes más relevantes de las que se nutre la IA para procurar respuesta al usuario son fuentes en las que propias marcas tienen capacidad de influir.
Para llevar a cabo su informe, Yext colocó bajó la lupa 6,8 millones de fuentes manejadas en sus respuestas por ChatGPT (OpenAI), Gemini (Google) y Perplexity. Y aun cuando al 64% de los responsables de marketing les preocupa la visibilidad de las marcas a su cargo en los resultados emanados de la IA, lo cierto es que las empresas tienen margen de maniobra de sobra para influir en las fuentes de las que brotan tales resultados.
Las fuentes empleadas por la IA para responder a las consultas del usuario están fuertemente a merced de factores como la localización del usuario, el contexto y la herramienta utilizada. Pero, como bien recalca Christian Ward, Chief Data Officer de Yext, las fuentes más influyentes de las que se alimenta la IA son aquellas que ya controlan las marcas (o en las que tienen al menos la capacidad de influir).
La IA se nutre de fuentes en las que marcas tienen la capacidad de influir
El 86% de las fuentes empleadas por la IA en sus respuestas son, en vano, contenidos que las marcas están en posición de crear por sí mismas (en sus propias páginas web o bien en directorios).
Para la IA fuente más importante a la hora de aprovisionarse de información son las webs de las marcas, que generan el 44% de las citas examinadas en su investigación por Yext. Siguen en relevancia a las páginas web de las marcas los directorios (42%) y las reseñas y el contenido que se abre paso en las redes sociales (8%).
Las webs de las marcas y las páginas de naturaleza local constituyen, por otra parte, casi el 60% las fuentes empleadas por la IA, en particular cuando se efectúan consultas objetivas sin referencias específicas a ninguna marca. Cuando sí hay, en cambio, referencias específicas a las marcas y el usuario pregunta, por ejemplo, por cuál es la mejor marca en un sector en particular, los directorios y las reseñas ganan mucho peso como fuentes informativas de la IA.
El modelo de IA utilizado por el usuario en sus consultas influye también en todo caso muchísimo en las fuentes de las que se nutren en último término los resultados. Y mientras OpenAI usa los directorios de manera particularmente frecuente (48,7%) a la hora de responder las preguntas planteadas por el usuario, Gemini prefiere avituallarse de información en las páginas web (52,1%) y Perplexity se apoya, por su parte, en una vasta miríada de fuentes (incluidos los directorios de naturaleza sectorial).
En su análisis Yext evaluó asimismo las fuentes de la IA en base a los sectores en los que echan anclas originalmente las búsquedas. Y las páginas web de las marcas son receptoras particularmente de menciones en el ramo de las finanzas (48,2%) y el retail (47,6%). Ello pone de manifiesto la demanda de información de confianza por parte del usuario y la relevancia del contenido informativo y de naturaleza estructurada alojado en las páginas webs de las marcas.
Si apalancamos específicamente la mirada en el ramo de la salud, los directorios (WebMD, por ejemplo) acaparan el 52,6% de las fuentes empleadas por la IA, mientras que en el sector de la restauración las reseñas y el contenido procedente de las redes sociales juegan un rol muy importante (13,3%) como fuentes de información junto a los directorios (41,6%).
Para que la IA beba de las fuentes de las marcas es crucial, de acuerdo con Yext, que información esencial como las localizaciones, los servicios y las personas de contacto esté disponible de manera estructurada en un sistema centralizado. Es importante asimismo que las marcas se esfuercen en abrirse paso en webs de terceros, en directorios y en plataformas de reseñas. Y a la hora de medir su propia visibilidad, las marcas deben ejecutar análisis tanto globales como locales. «Nuestro estudio confirma que cuando las marcas controlan sus datos, controlan también su visibilidad», enfatiza Mike Walrath, CEO de Yext.
