La creatividad es la principal materia prima de la que se nutre la publicidad y la que unge a menudo en último término a esta con la anhelada eficacia. Sin embargo, definir la creatividad elevada a la máxima potencia en la publicidad no resulta en modo alguno fácil, pues no todo el mundo se pone de acuerdo a la hora de poner «apellidos» a esa creatividad.
De acuerdo con un reciente estudio emprendido en Estados Unidos por TripleLift y eMarketer, el 83,5% de los profesionales del marketing coincide en señalar que la creatividad es lo que propulsa en mayor medida la eficacia en la publicidad, si bien no existe en modo alguno unanimidad a la hora de describir la creatividad en su vertiente más excelsa. Y el 58,5% de los marketeros consultados confiesa que en sus equipos de trabajo no hay definición clara y absolutamente prístina de la creatividad más sublime (aquella que más contribuye en mayor medida a la eficacia publicitaria).
Cuestionados sobre los atributos que debería reunir a su juicio la creatividad aplicada a la eficacia publicitaria, los profesionales del marketing colocados bajo la lupa por TripleLift y eMarketer se decantan mayoritariamente por tres características: un «storytelling» claro (69,5%), un diseño visualmente atractivo (69,5%) y los mensajes personalizados y verdaderamente relevantes para la audiencia (66,5%). Este último atributo, el que está directamente emparentado con la personalización, tiene visos de cobrar mucho más protagonismo en el futuro con la inestimable ayuda de la IA.
El «storytelling», el diseño visual y la personalización, los atributos que más llevan en volandas la creatividad en la publicidad
Otros atributos que los marketeros endilgan a la creatividad que más redunda a la postre en la eficacia publicitaria son las «call-to-actions» memorables (58,8%) y la fuerte respuesta emocional por parte del usuario (56,7%). Gozan, en cambio, de menos preeminencia a ojos de los profesionales del marketing factores como el alineamiento contextual (34,8%) y el alineamiento con el contenido (34,2%).
Por otra parte, y si en los entornos programáticos la creatividad no da en ocasiones los resultados esperados a bote pronto en las campañas de publicidad, la principal causa suele ser la actualización poco frecuente de los «assets», lo cual provoca en último término fatiga y una merma en el rendimiento. Así lo cree el 54,3% de los marketeros.
Muchos profesionales citan asimismo como causas del fracaso de la creatividad en las campañas de publicidad programática la ausencia de suficientes versiones para conectar con distintas audiencias, contextos y formatos (51,8%) y la falta de métricas que conecten determinados atributos creativos con resultados (51,2%).
