Pese a la incertidumbre política y económica reinante (que no ha hecho sin agudizarse con la nueva y controvertida política arancelaria de Trump), la mayor parte de los consumidores a escala global encara el futuro con optimismo. Así se colige al menos del informe «Decoding consumer behavior» emprendido por la consultora Roland Berger y la empresa de investigación de mercados Potloc.
Para llevar a cabo el estudio, Roland Berger y Potloc entrevistaron a aproximadamente 3.000 consumidores de Estados Unidos, China, Brasil, Alemania, Reino Unido y Emiratos Árabes Unidos para colocar bajo la lupa sus hábitos de consumo.
La investigación pone de manifiesto que el optimismo parece firmemente imbricado en el ánimo y el bolsillo del consumidor a escala global pese al convulso panorama político y económico actual. Se aprecian, no obstante, conspicuas diferencias entre mercados. Y mientras en los mercados emergentes los consumidores se muestran en términos generales más confiados, en los países industrializados la gente es mucho más cauta.
En China, por ejemplo, el 85% de los consumidores son positivos a la hora de mirar el futuro. En cambio, en Alemania la gente rezuma más pesimismo. Y el 52% de los consumidores no puede ocultar su zozobra por el futuro. En Reino Unido la proporción de consumidores preocupados por el futuro es del 42%. Entre las razones que nublan el ánimo del consumidor con la vista puesta en el futuro están la guerra de Ucrania, el cambio de guardia en el Gobierno de Estados Unidos y el estancamiento económico. Sin embargo, la mayor parte de los consumidores (56%) entrevistados a escala global por Roland Berger y Potloc contemplan los meses venideros con optimismo, un 10% más que en 2024.
Movidos por el optimismo, dos terceras partes de los consumidores espera gastar más dinero en 2025 que en los años precedentes. Eso no impide, no obstante, que el consumidor no quite ojo a los precios y busque gangas cada vez con más ahínco. El 30% confiesa, no en vano, comprar más en tiendas con el foco en los descuentos que en años anteriores.
Simultáneamente el 39% de los consumidores planea viajar más este año y el 33% comerá también a menudo fuera de casa que en 2024. En Alemania y en menor medida en Reino Unido y en Estados Unidos el consumidor expresa, no obstante, su intención de recortar gastos en 2025.
En los países industrializados el consumidor es más cauteloso que en los países emergentes
Por otra parte, para más de dos terceras partes de los consumidores el precio es el factor más importante a la hora de tomar decisiones de compra en la mayor parte de las categorías de producto. Sigue en relevancia al precio la calidad y la reputación de la marca, dos factores a los que el consumidor no se plantea renunciar en sus experiencias de compra a pesar del panorama económico actual, que sigue fuertemente a merced de la incertidumbre. En cuanto a la sostenibilidad, esta juega un rol más bien parco en las decisiones de compra de la mayor parte de los consumidores.
El informe de Roland Berger y Potloc pone, por otra parte, de manifiesto que la importancia del e-commerce sigue avanzando a pasos agigantados. El 38% de los consumidores desea acometer más compras online en 2025, tanto en las grandes plataformas de comercio electrónico como en las redes sociales. Aun cuando alrededor de una cuarta parte de los consumidores declaran haber sido confrontados experiencias negativas en el denominado «social commerce», el 48% está abierto a probar nuevos canales de venta.
Así y todo, pese a la creciente relevancia del e-commerce las compras online no pueden reemplazar por completo al clásico retail offline. Y si bien los consumidores aprecian las compras online por su conveniencia y su enorme diversidad de productos, prefieren las tiendas físicas de toda la vida desde el punto de vista de la atención al cliente y la experiencia de compra.
Los «insights» puestos sobre la mesa por la investigación de Roland Berger y Potloc confronta a las empresas con desafíos, pero también con un frondoso ramillete de oportunidades. En vista de que al consumidor le agradan tanto las compras online como offline, las marcas harían bien en apostar por ambas fórmulas para retener a sus clientes a largo plazo, recomienda Richard Federowski, socio de Roland Berger. «Aconsejamos también a las empresas que adapten constantemente y no solo de manera puntual su oferta a las necesidades cambiantes del consumidor y a las dinámicas de mercado», apostilla Federowski.
